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Utilização do Account-Based Marketing nas vendas B2B
​​Adapte as abordagens comerciais para produzir resultados em tempos de oscilações econômicas

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ABM – Account-Based Marketing ou Marketing baseado em contas é uma estratégia de marketing focada em contas específicas, principalmente para vendas B2B. Na prática isso significa selecionar potenciais clientes e criar campanhas personalizadas para atrair e se relacionar com eles.

Essa estratégia inverte o funil tradicional de vendas, pois, primeiro identificam-se os potenciais clientes e só depois o processo de atração e captação é iniciado. Personalização é o fator-chave do ABM, a comunicação é totalmente focada nas necessidades dos prospects e isso aumenta consideravelmente as taxas de sucesso.

Em períodos de turbulência na economia, como os que temos enfrentado, estratégias como o Account-Based Marketing podem ser um divisor de águas nos resultados dos times comerciais. Por isso, realizamos no mês de julho um webinar focado em vendas e marketing para grandes contas.

O debate contou com a participação do Rodrigo Murad, director of marketing at SAP Concur; Ana Paula Prado, Country Manager do Infojobs; Fernanda Zago, Sales Director Large Enterprise da Totvs; e Rodrigo Perri, Marketing Expert.

Continue a leitura e conheça as melhores práticas, ajustes e principais resultados adquiridos por campanhas de marketing neste período!

Como o uso do ABM contribuiu com as vendas B2B durante a pandemia?

De acordo com a Ana Paula Prado, a Infojobs perdeu alguns fechamentos de clientes neste período e muitos que estavam encaminhados tiveram que ser postergados. O ABM tem sido muito usado para fomentar a comunicação com essas empresas e não deixar a temperatura das propostas caírem. Nutrir os executivos com informações relevantes durante toda essa jornada é primordial.

Para o Rodrigo Perri, a grande questão é ser relevante e olhar o ABM como marketing, oferecer informações pertinentes para gerar valor aos clientes. A situação pode ser vista como uma oportunidade de gerar conteúdos para ajudar as empresas a se desenvolverem ou até mesmo saírem da crise. Além da venda em si, que é o objetivo final, fazer um trabalho estruturado reforça a marca e a torna uma referência para outros momentos.

Na visão da Fernanda Zago, a relevância é o ponto-chave, na Totvs trabalham divididos por segmentos e separam os clientes e dos prospects. Os prospects são mais difíceis de alcançar e seu mapeamento é mais caro e demorado. A grande questão está em fazer um planejamento para ter atenção aos possíveis clientes e em um segundo momento, ter leads que estejam realmente qualificados e respeitem o funil de vendas.

Novos canais para chegar ao cliente

O LinkedIn acaba sendo um canal bem eficiente, pois possibilita encontrar as pessoas e cargos corretos, depois disso é natural levá-las para um meio mais pessoal, como o Telegram ou Whatsapp que propiciam um contato mais próximo. O fluxo consiste, basicamente, em criar um evento online com uma comunicação segmentada no LinkedIn, e quando a pessoa demonstra interesse ela vai sendo direcionada para esses canais mais individuais. Enfatizou Ana Paula em uma de suas falas.

Os modelos tradicionais continuam valendo, como as mensagens segmentadas por e-mail marketing, salientou Rodrigo Perri. Mas, nesse novo contexto, surgiu uma movimentação ligada a produção de eventos online que têm um custo mais baixo e participação facilitada. E neste momento o Whatsapp passou a ser um meio muito importante, as pessoas estão mais acessíveis e conectadas com a tecnologia.

Na Totvs, usam bastante o LinkedIn para mapear o perfil do público a ser atingido, trabalham também com o mailing interno que precisa ser constantemente atualizado, mas essa atualização é importante para conseguir contatar as pessoas.

Melhores práticas para o desenvolvimento de uma comunicação assertiva

Na Infojobs, não tem-se um ABM estruturado, trabalham com uma wishlist, conhecem os clientes que querem atuar e possuem um banco de dados que acaba não sendo 100% atualizado e isso é um desafio geral. A partir disso, começam a abordagem dos clientes que serão impactados, tendo direcionamento das contas que querem se aproximar.

Uma outra estratégia é a de conhecer os concorrentes dos clientes, assim conseguem mostrar os resultados que esses concorrentes tiveram com a solução e facilita a processo. Mesmo o ABM não sendo estruturado ele é aplicado internamente, mas como não possuem sistemas específicos acabam demandando um pouco mais do marketing e do comercial, embora consigam alcançar bons resultados.

A Totvs tem um ABM estruturado e isso é fundamental para conhecer cada vez mais o cliente e suas necessidades, assim é possível apresentar produtos que atendam as suas dores. Criaram, no início da pandemia, um sistema de ponto eletrônico com base em inteligência artificial que usa o reconhecimento facial para registro e como as pessoas estavam em home office fez muito sentido e teve uma alta aderência.

Estrutura de Marketing para execução do ABM

De acordo com Rodrigo Murad, quando iniciou essa prática em 2013 ele era o responsável por construir as estratégias de ABM e levar para 10 clientes, com a ideia de disseminar entre a empresa. Hoje está em uma linha de negócio com estrutura menor, então acabam fazendo tudo sem ter uma pessoa dedicada especificamente para isso.

Na Totvs tem o marketing que apoia as iniciativas, mas dentro da área possuem um time específico para ABM com níveis diferentes, fazendo campanhas e abordagens para cada um dos 12 segmentos atendidos. Quem gera o conteúdo é o marketing, mas a estrutura do dia a dia para prospecção é composta por 8 pessoas internas.

Cases de sucesso

Segundo Ana Paula, o foco é o público de Recursos Humanos e estes costumam se interessar pelas estratégias de seus concorrentes, principalmente no que tange a transformação digital, pois muitos ainda não estão totalmente preparados. Tendo isso em vista, começaram a usar cases de sucesso para divulgação entre novos prospects, mostrando os ganhos reais de determinadas implementações e isso tem gerado bons resultados.

De acordo com Fernanda, com o uso estruturado do ABM, conseguiram fazer o mapeamento de um cliente bem estratégico durante a pandemia, chegaram até ele mostrando que tinham uma solução excelente. Encontraram a pessoa certa que participou de um webinar, na sequência agendou uma visita e fechou a negociação. A equação foi composta, basicamente de uma solução relevante, contato correto e executivos tomadores de decisão mais acessível nesse momento de pandemia.

Do ponto de vista de modelo estruturado, Rodrigo Perri teve uma experiência em que fazia um trabalho organizado para ofertar os produtos, passando pela fase de apresentação até a demonstração em uma reunião. Mostrava sempre o portfólio completo, mas ajustado à realidade daquele cliente ou segmento. E isso fazia muita diferença pois eles já entravam em contato com uma solução adequada, ainda que precisassem de poucos ajustes futuros.

O ABM pode ser uma ferramenta extremamente relevante para fomentar a comunicação com os possíveis clientes estratégicos e ter um direcionamento de suas reais necessidades, dessa forma, é possível alinhar o portfólio de produtos/serviços oferecidos com o que está sendo buscado, de fato, pelo mercado.

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Autor

Dayane Dechiche

Formada em Relações Públicas pela Universidade Metodista e pós-graduada em Gestão de Comunicação e Marketing pela Universidade de São Paulo. Tem experiência com organização de eventos e produção de conteúdo. Atualmente, é analista de pesquisa e conteúdo da Blueprintt.