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3 estratégias para a área de revenue management da sua empresa
Movida, Nivea e Mondelez dão dicas para gerar receita e estabelecer uma política de segmentação de produtos a partir dos insights de mercado.

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A área de revenue management atua de forma estratégica nas empresas e tem se municiado de ferramentas robustas para acompanhar a competitividade de preços.

Geralmente inserida dentro das diretorias comerciais, com participação de alguns comitês multifuncionais, no qual o marketing também integra, a equipe precisa estar acostumada com o ambiente dinâmico, que muda o preço até seis vezes por dia.

“A gente observa o posicionamento das concorrentes e se posiciona de acordo, sempre analisando informações externas em relação ao preço vigente, em relação ao que se espera de demanda e dentro do meu ticket médio percentual de clientes novos. Para fugir dessa guerra de preços, a gente precisa se diferenciar ao máximo”, explica André Mercadante Américo, Head of Pricing da Movida.

Empresas de dados como GfK, Nielsen, Kantar e Ipsos oferecem uma variedade de informações em pesquisas de mercado, usando metodologias próprias para essas grandes companhias.

Então, como estimular as empresas a gerar mais receitas e estabelecer uma política de segmentação de produtos e serviços a partir dos insights de mercado?

Veja, neste artigo, algumas dicas não só de Mercadante, da Movida, como também Mayra Dietzold, gerente de marketing de produtos da Nivea, e Ana Efigênia Barros, Pricing and Revenue Management Manager da Mondelez.

  1. Diversificação de produtos e marcas

Uma das estratégias de pricing da Movida é buscar, ao máximo, trazer um portfólio de produtos extra. Um exemplo disso é ser a primeira locadora que oferece carregadores de celular dentro do veículo, algo que o cliente sempre esquece de levar na hora de alugar o transporte.

“Ele se dispõe a pagar por esse diferencial, dessa forma nós fugimos daquela batalha tradicional de verificar centavo por centavo com o concorrente”, conta o Head of Pricing.

A diferenciação de produtos faz, segundo Mayra Dietzold, o mercado de cosméticos mudar muito. “Hoje temos um mercado difícil de inovar, principalmente na linha de sabonetes e desodorantes, por isso nos encontramos, sim, em uma guerra de preços. Principalmente com a entrada avassaladora das famosas big brands nos mercados, que são aquelas marcas com preço um pouco mais agressivo”, revela.

Esse tem sido o principal desafio para grandes empresas: como inovar e trazer diferenciação no mercado que é bem comoditizado e como lançar estratégias diferentes de preço para o mesmo segmento?

Será que empresas têm a oportunidade de ter uma big brand e ter uma marca mais premium dentro do mesmo rol de marcas da própria empresa?

Ana Efigênia contribui para o questionamento citando os desafios da Mondelez. A empresa alimentícia atua com power brands e trabalha também com algumas marcas mais baratas para oferecer um ticket médio ao lojista pequeno do varejo.

Para ela, mais que criar receita, é criar uma receita de qualidade, onde se possa extrair estratégias de diferenciação.

  1. Canais de mais rentabilidade

A preocupação com qualidade da receita na Movida também é forte. Mercadante citou um segmento de clientes que alugam carros para trabalhar em serviços de aplicativos de transporte, que geram uma receita de baixa qualidade.

Isso porque há altas taxas de roubo por inadimplência e apropriação indébita. A Movida então identificou que essa receita não era saudável para a companhia, abrindo a mão dessa categoria competitiva de mercado.

Existe uma área para isso em várias companhias, a Revenue Integrity, que se propõe a procurar fraudes em segmentos que não são saudáveis e fornece esses inputs para ajudar a melhorar a qualidade da receita da empresa.

Na Mondelez, Ana Efigênia explica que existe uma cultura de olhar para todas as áreas da organização. “Eu como responsável por pricing preciso saber quais canais têm maior e menor rentabilidade para a companhia, assim podemos fazer uma estrutura de políticas e encaminhar para o time comercial essas boas práticas, mostrando por que um canal tem uma margem melhor do que o outro”, detalha.

Mayra acrescenta que isso também é feito na Nivea e acredita que as categorias de produtos podem se complementar. Existem aquelas que têm o papel de aumento de volume e da frequência de consumo, como, por exemplo, desodorantes e sabonetes, e aquelas outras que têm uma rentabilidade maior, como produtos faciais ou produtos solares.

“Acho que também é importante essa questão do P & L (demonstrativo de lucros e perdas). E aí a gente pode talvez ter um incremento de volume através de uma incremento de rentabilidade”, explica.

Para saber com qual produto competir, a marca faz muitos pilotos, para avaliar até que ponto é possível baixar um preço e recuperar consumidores. Ferramentas também auxiliam na identificação de qual produto foi substituído.

“A partir do momento que o consumidor comprou uma marca que é hoje 70% do preço do mercado low price, acompanhamos se ele retorna ou não a comprar. Nestes testes, nós reduzimos o preço em um determinado canal e assim readequamos nossas estratégias”, explica.

  1. Revenue management na crise

Mercadante acredita muito em decisões guiadas por dados. Para Ana, o ideal é trazer um pouco mais de paciência para as decisões, que ainda vive muito do feeling comercial, decisão que é válida quando vem do profissional de vendas que está em campo, observando o dia a dia.

Ainda assim, a Pricing & Revenue Manager da Mondelez enxerga que a decisão vem no formato de embasamento de dados e das reações muito fortes de causa e efeito dentro do mercado.

“Seja qual for o ramo da empresa, todas precisam bater meta no fim do mês, mostrar resultados para os acionistas etc, mas é preciso pensar no que se tem mapeado a médio e longo prazo e desenhar os planos de contingência”, explica.

“Isso precisa ficar bem amarrado, independentemente das ações desesperadas de fechamento que sempre vão continuar acontecendo. Mesmo com tantas ferramentas e metodologias impostas, por trás sempre tem o fator emocional do comprador que deve ser levado em conta”, continua.

Mayra descreve que os cenários ruins do mercado de cosméticos no ano passado exigiu soluções casadas e ações mais imediatistas por pressão do time comercial, abrindo mão de investimentos em comunicação e mídias para focar mais em preço e ponto de venda.

Nesses casos, Mercadante crê que o ideal é estudar sua matriz de segmentos de canais de venda e identificar o que tem se explorado mais, onde o share ficou ruim em cada pedaço de demanda.

“É um trabalho de formiguinha mesmo. Eu acompanho meu share por canal e por segmento na medida do possível”, comenta o Head of Pricing da Movida.

Ferramentas de monitoramento de preços e coleta de dados de consumidores têm sido a base para esse trabalho de princing e revenue management.

Mas é preciso um cuidado para que esses sistemas não sejam apenas um monte de informações sem sentido. Saber traduzir essas informações com base em inteligência fiscal e ter um controle de auditoria é fundamental.

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Autor

Jessica Moraes

Jessica é formada em Jornalismo e Pós Graduada em Marketing Digital, escreve sobre Negócios, Tecnologia, Inbound Marketing, Moda e Empreendedorismo.