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Pricing dinâmico: os desafios da gestão de preços em mercados voláteis
Entenda como grandes empresas nacionais estão lidando com o desafio de propor a precificação alinhada às novas tecnologias.

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Empresas de ponta pelo mundo estão buscando novas alavancas para aumentarem seus lucros e manterem a competitividade. Uma delas é o pricing dinâmico.

Em se tratando do mercado brasileiro, a volatilidade econômica tem feito com que profissionais arquitetem a precificação, adotando processos organizacionais e estratégias que mantenham suas respectivas empresas à frente dos negócios.

De posse de reais e consideráveis avanços tecnológicos, as empresas brasileiras estão aprendendo várias lições em se tratando de precificação dinâmica.

Mas o desafio de lidar com alterações de preços de produtos indistintamente cria uma série de dúvidas.

Como desenvolver uma estratégia de preço capaz de responder com velocidade e assertividade à volatilidade e às incertezas do cenário econômico atual?

Como esses estrategistas lidam com a medição diária da elasticidade de preço para aumentar volume, receita e lucratividade?

Veja o que os profissionais das empresas J.Macêdo, Grupo BRF e Votorantim Cimentos estão fazendo na área de pricing dinâmico. Não deixe de ler o conteúdo até o final.

Tempos velozes e voláteis pedem pricing dinâmico

Samuel Maia, Head of Pricing do Grupo BRF, dono de trajetória bem sucedida na área, destaca que na companhia não se pode mexer bruscamente na precificação porque possui uma cadeia produtiva muito longa.

Um exemplo são os produtos in natura. “Antes de tudo é preciso destacar que a BRF é uma companhia de conversão de proteína porque ela converte a proteína do milho e da soja para proteína animal, ou seja, um franguinho in natura deve ser adequadamente alimentado até que chegue às prateleiras para venda”, contextualiza.

“Estou falando de toda a cadeia que envolve refinamento genético, garantia de qualidade do produto e homogeneidade de peso. Na BRF são muitas variáveis que impedem mexer em custos em curto prazo”, continua Maia.

Vale lembrar que os produtos in natura dependem da área de commodities agrícolas.

Aliás, o preço das commodities é negociado na Bolsa de Valores Internacionais e resulta em um conjunto de circunstâncias mercadológicas, incluindo oferta e demanda, interferindo diretamente na estratégia de precificação.

Essa regra funciona também quando se pensa no custo na categoria de embutidos da BRF.

“Pelo menos 60% do custo de um produto embutido tem o valor agregado porque um dia foi milho e soja, ou seja, parte do valor agregado do produto veios dos grãos”, explica o Head of Pricing.

Em 2018, a volatilidade econômica fez com que a BRF enfrentasse o que Maia denomina como ‘ano de muita aventura’, com o preço do mercado não conversando com os custos, devido em parte à paralisação dos caminhoneiros, no primeiro semestre do ano.

Isso interferindo decisivamente na logística de recebimento de commodities e no custo final de produto, que simplesmente não chegavam ao seu destino.

“Em determinadas regiões, o consumidor pagou preços mais altos pelo estoque disponível. A companhia também teve que lidar com o fechamento de alguns mercados europeus. Foi preciso liquidar um produto no mercado mesmo com margens de lucro ruins e esfriar a oferta para retomar o equilíbrio”, revela.

Medição diária da elasticidade de preço na Votorantim Cimentos

A economia altamente volátil como a brasileira força os estrategistas de precificação a medirem diariamente a elasticidade dos preços para que possam aumentar volume, receita ou lucratividade nas empresas.

Fabio Pinheiro, Gerente de Revenue Management, Processos Comerciais e IM da Votorantim Cimentos, é responsável pela precificação, processos comercias e inteligência de mercado na companhia.

A empresa detém algumas categorias de produtos completamente distintas, como cimento ensacado, cimento a granel (utilizado por grandes construtoras), argamassas e concreto.

Isso significa que a companhia precisa compreender exatamente como captar as oportunidades de mercado, entender como cada categoria deve ser trabalhada e adotar o pricing dinâmico.

Pinheiro também compartilha que a Votorantim teve que lidar com as oscilações do mercado em 2018 também em função da paralisação dos caminhoneiros.

O evento chegou a mexer na precificação da categoria cimento ensacado, por exemplo, pois a certa altura 50% do estoque estava disponível, mas não havia para quem vendê-lo. “Tivemos que passar por um modelo mais dinâmico, mexendo em preços toda semana”, recorda Pinheiro.

Sobre a volatividade econômica, Fernando Henrique Martins, Head of Sales Intelligence, Revenue Management and Pricing Strategy da J.Macêdo diz que o cenário não foi tão ruim na companhia. “No caso da J.Macêdo, as correções de precificação foram muito pontuais e mais táticas”, explica.

Internet das coisas torna a precificação ainda mais dinâmica

Monitorar indicadores, padronizar a comunicação e integrar as áreas de precificação e de vendas são prioridades no Grupo BRF, na J.Macêdo e na Votorantim Cimentos.

Pinheiro sabe que o impacto tecnológico sobre a precificação está em uma curva ascendente e que já há uma boa quantidade de informações disponível. “É ideal ter acesso rápido à informação para calibrar o preço e não perder negócios”, sugere.

Para ele, a área de precificação terá que lidar com processos cada vez mais dinâmicos e pensar em modelos com inteligência artificial para atender o cliente imediatamente em nível de serviço.

Já no ponto de vista de Martins, da J.Macêdo o mercado está bem competitivo e o time de vendas também evolui na onda da inteligência artificial.

“Chegaremos em um ponto que além as áreas de vendas, marketing e finanças estarão integralmente dependentes da automação”, prevê o especialista.

Já Maia, da BRF, entende que a inteligência artificial torna o pricing dinâmico e imprime complexidade aos processos, mas crê que o time de vendas deva receber orientações simples e objetivas para dar andamento ao seu trabalho. 

Os três especialistas são unânimes em destacar a importância da comunicação entre área de pricing e time de vendas.

Em outras palavras: dadas as alterações de preços de determinados produtos será o time de vendas o primeiro a ser notificado para repassar aos clientes e seguir nas negociações.

Gostou da experiência de pricing dinâmico das empresas brasileiras?

As três estiveram presentes no 4º Congresso de Gestão Estratégica de Preços, realizado em outubro pela Blueprintt.

Fique de olho na nossa agenda e participe de eventos como este.

Autor

Rosa Buccino

Rosa Buccino é jornalista e atua na gestão de conteúdo, planejamento e briefings, redes sociais, sites e blogs. Apresenta o programa Inclusive, um novo olhar para a inclusão social na rádio Mega Brasil On Line.