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Como funciona a precificação de produtos na Magazine Luiza
O e-commerce representa 30% dos negócios da companhia hoje e precisa acompanhar não só os concorrentes, mas o comportamento dos clientes.

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Quais são as estratégias da Magazine Luiza em busca do crescimento mercadológico? Como faz a precificação de produtos no e-commerce que representa 30% do seu negócio, hoje?

Fundada há 60 anos, em Franca, interior de São Paulo, a Magazine Luiza ficou conhecida por colocar as pessoas em primeiro lugar e a tecnologia como poderosa ferramenta de inclusão.

Por conta dessa visão, segundo o Infomoney, em 17 de outubro, a ação da companhia chegou a R$ 161,75, tornando-a a maior varejista nacional com um valor de mercado de R$ 30 bilhões.

Antes de tudo, é preciso ressaltar que a Magazine Luiza vive um novo ciclo de transformação digital, iniciado com Fred Trajano, CEO desde janeiro de 2016.

O projeto conduziu a empresa rumo à transformação digital, com um crescimento de dentro para fora, sempre acreditando na mudança cultural de seu time e sabendo como identificar as necessidades do seu consumidor.

Felipe Gomes Cohen, diretor de planejamento e operações da Magazine Luiza, reforça que inovação e tecnologia foram decisivas para conduzir o negócio ao sucesso.

Importância do e-commerce

O e-commerce foi ao encontro de algumas necessidades do novo consumidor da Magazine Luiza, que tem cada vez com menos tempo, quer agilidade para efetuar uma compra e receber seu pedido e procura preços competitivos.

Outro fator determinante foi identificar que esse novo consumidor prefere as compras online pela facilidade, ou seja, não deseja se locomover até uma loja física para efetuar uma compra.

Pela afinação do e-commerce e da precificação, Cohen diz que a Magazine Luiza tem velocidade e clima de startup e que, devido aos investimentos em inovação e tecnologia, tem mais de 10 milhões de clientes ativos pelo país e há 20 anos é a segunda empresa melhor para se trabalhar no Brasil.

Para estruturar a sua loja na internet, a Magazine Luiza foi além de identificar o seu consumidor. Passou a entender a importância da precificação diferenciada entre o comércio online e o offline (lojas físicas).

Passou a estudar a elasticidade de cada produto, ou seja, que cada um dos quase 50 mil itens comercializados tem uma regra diferente para ser precificado.

Estratégia de precificação

Tudo isso foi possível porque antes de tudo a Magazine Luíza partiu dos seguintes pilares:

  • Apostou em uma política de precificação dinâmica para se chegar ao valor de preço ideal ao consumidor;
  • Muniu todas as áreas da companhia com informações decisivas para tomadas de decisões;
  • Estruturou processos, uma vez que o mundo do varejo é diferente do da indústria. Cada dia é um dia diferente e faz-se necessário garantir um processo definido.

Adiante, foram identificadas quais variáveis influenciavam a precificação dos produtos comercializados, como prazo de entrega, custo de frete, preço do concorrente.

A Magazine Luiza aprendeu a definir modelos de precificação e quais políticas de precificação deveriam ser trabalhadas. Notou que não faz sentido queimar um estoque em função da concorrência; que em uma venda o preço é apenas uma das variáveis e que o prazo de entrega é fundamental nesse processo.

Lapidou a forma de negociar com os fornecedores, realizando um rastreamento do preço anunciado pela concorrência. Isso ajudou a própria indústria a controlar o preço de mercado.

Imagine que a concorrência baixa o preço de um produto “x”, em dia “y” e hora “z” e a Magazine Luiza, de posse de todos os dados, já inicia uma negociação com os fornecedores para conseguir reduzir o próprio preço, tornando-o competitivo.

De olho no consumidor

Segundo Cohen, a Magazine Luiza começou esse processo por uma precificação simples, olhando o seu preço versus o preço da concorrência. Depois foram colocando mais e mais informações até notar o que leva o consumidor a comprar um produto e até pagar mais por ele.

Por exemplo, quando um novo game é lançado e o consumidor não quer mais comprar o game antigo. Nesse caso, era preciso entender o fim do ciclo de vida de um produto, até quando um consumidor estaria disposto a pagar por ele, baseado nesse ciclo de vida, e quanto venderá até que não seja mais procurado.

Outra ação foi começar a trabalhar com produtos que não eram sensíveis a preços, como um mouse da Minnie que solta bolinha (produto de nicho), que um consumidor se dispõe a pagar qualquer preço.

A precificação do e-commerce da Magazine Luiza atingiu sua excelência com a implantação do “Teste A-B” para avaliar se a concorrência troca de preços uma, duas, três vezes ao dia, por exemplo.

Conseguir pegar pessoas que entram no site de modo aleatório e checar qual preço cada uma visualiza (metade vê um preço, a outra metade vê outro preço). “Foi a única forma de se ter certeza que todas as outras condições são iguais e a única condição que está variando é o preço”, destaca Cohen.

Inteligência artificial

Hoje, a Magazine Luiza está na fase pricing x pricing (precificação x precificação), onde dois algoritmos se desafiam permanentemente para gerarem dados precisos de hora em hora e em escala, com a máquina aprendendo a tomar a melhor decisão e a identificar qual é o preço vencedor.

Assessorada por um time de pricing multidisciplinar, a Magazine Luiza está conseguindo transformar os algoritmos em realidade (machine learning). “A intenção é que isso ocorra full time”, prevê Cohen.

No plano da Magazine Luiza, e-commerce, marketplace e loja física crescem juntas. “O comércio offline continuará tendo seu papel definido na estrutura da Magazine Luiza, que planeja abrir mais 100 lojas em 2019. Hoje, inclusive, há lojas físicas sendo transformadas em mini CDs para funcionarem como ponto de retirada e atendimento, sendo um diferencial competitivo”, explica.

Resta saber para onde irá a estratégia de precificação? As empresas entrarão na fase robôs x robôs?

Para Cohen, o elemento humano continuará sendo fundamental nesse processo. assim como foi para a Magazine Luiza.

Gostou do case da companhia? Ele foi apresentado durante o evento Gestão Estratégica de Preços, realizado em outubro pela Blueprintt.

Fique de olho na nossa agenda e participe de eventos como este.

Autor

Rosa Buccino

Rosa Buccino é jornalista e atua na gestão de conteúdo, planejamento e briefings, redes sociais, sites e blogs. Apresenta o programa Inclusive, um novo olhar para a inclusão social na rádio Mega Brasil On Line.