A importância de trabalhar em um posicionamento de marca que engaje os colaboradores ficou clara para o McDonald’s no Brasil após encontrar alguns problemas na satisfação da sua equipe.

Isso porque a rede de restaurantes possui unidades em milhares de cidades do País, contando com cerca de 50 mil funcionário. Cerca de 85% deles são jovens entre 18 e 25 anos, muitos estreando no mercado de trabalho.

Com características muito peculiares, esses jovens demandam por inovações na forma de se comunicar.

Para isso, a empresa teve que repensar abordagens e processos para atingir esse público interno e gerar mais engajamento, além de lidar com problemas comuns como o alto turnover nos restaurantes.

Mas como o McDonald’s redefiniu seus objetivos e a atuação do Departamento de Comunicação Corporativa interna, reforçando ainda mais seu papel como marca empregadora?

Saiba, a seguir, mais sobre a experiência com posicionamento de marca da empresa.

O posicionamento de marca no engajamento dos colaboradores

Anos atrás, o McDonald’s começou a investir em iniciativas para aprimorar sua agenda de comunicação interna com base nos pilares destacados por David Grinberg, então Corporate Communications Director da divisão brasileira.

• Transparência;
• Engajamento;
• Comunicação integrada.

O McDonald’s possuía alguns processos de divulgação de informação – newsletter, revista interna, TV Corporativa, eventos etc –, mas o grande desafio não era atingir os funcionários que cuidavam das operações nos escritórios, que representa 1% da força de trabalho.

Para Grinberg, o intuito era falar, de forma eficaz, com o time de campo, os mais de 50 mil colaboradores externos que atuam, de forma pulverizada, nos 950 restaurantes; na visão dele, os verdadeiros responsáveis pelo resultado final do negócio.

Para isso, foi preciso ampliar o olhar e buscar entender melhor suas diferentes audiências e como cada público deveria ser impactado pela comunicação interna da empresa.

Um dos primeiros passos foi lidar com o que seria um certo tabu ao redor da instituição: o fato de que o McDonald’s atrai, em grande maioria, uma mão de obra jovem que não tem experiência prévia, planos ou vontade de continuar na empresa por muito tempo.

O que por anos era visto como um dilema – especialmente por conta do alto turnover, que gerava um estresse interno –, passou a ser encarado como oportunidade: o McDonald’s resolveu “vestir essa camisa” e se reconhecer como o maior gerador do primeiro emprego para muitas pessoas, em especial o público jovem.

Assim, mudando o posicionamento de merca, resolveu admitir esse papel, de ser uma empresa de passagem para muitos jovens que desejam trabalhar, mas não encontram uma chance no mercado.

“Foi criado um programa interno de engajamento e orgulho de pertencer a fim de transformar o momento de cada um no McDonald’s – que poderia ser meses ou anos – em algo muito mais importante do que um emprego, mas uma escolha, uma capacitação”, conta Grinberg.

Nesse sentido, ele nota que o mindset da companhia agora é pensar em como o McDonald’s pode ajudar esse jovem colaborador em formação a atingir seus objetivos.

Por isso, hoje em dia, os funcionários tem acesso à uma gama de cursos de TI, matemática financeira, empreendedorismo, entre outros conhecimentos.

“O McDonald’s sabe ou assume que esse colaborador vai sair. No entanto, o foco agora é garantir que, quando essa pessoa chegue ao mercado ou em outras empresas, ela divulgue ou deixe claro que quem deu um empurrão em sua carreira foi o McDonald’s. Isso ajuda a mudar a percepção da marca no mercado”, ressalta Grinberg.

Organização da estratégia de comunicação

Para iniciar o projeto de posicionamento de marca, Grinberg se preocupou em elaborar uma narrativa crível, transparente e integrada.

Pensando em se aproximar da sua audiência jovem de uma maneira que fizesse sentido para eles, surgiu a ideia de criar um grupo de Facebook somente para o pessoal do restaurante.

A rede social foi escolhida por ser uma plataforma já popular com o público colaborador. O Whatsapp foi descartado por questões de restrição legal e dificuldade de controlar o conteúdo.

Da mesma forma, Grinberg rejeitou a possibilidade de plataformas mais “formais”, como o Workplace, justamente porque sentia que a empresa devia fazer um movimento de ir até os colaboradores, onde eles estavam, e não o contrário.

“Para ser efetiva, a comunicação não pode ser top-down, tem que começar no nível deles. Fazer isso da forma mais natural possível foi o elemento crucial para o sucesso desse projeto” reforça.

Um ponto que fez toda a diferença e impulsionou de vez o grupo de Facebook dos colaboradores foi a contratação de uma funcionária dos restaurantes para trabalhar internamente. Ao longo do tempo, as pessoas ganharam destaque no grupo, se tornando pequenos influenciadores.

Nesse caminho, Grinberg encontrou uma funcionária, estudante de comunicação, e a contratou para cuidar do relacionamento com o colaborador em campo.

“É essa jovem que nos orienta sobre qual o tom e o tipo de coisa que vamos postar no grupo. Graças ao trabalho dela e da participação de tantos outros, colhemos aprendizados que possibilitaram derrubar tabus e eliminar o medo de se expressar em um canal ‘não oficial’. Assim, aprimoramos nossa comunicação interna e reforçamos o engajamento”, conta ele.

Resultados e aprendizados

Com as mudanças no seu posicionamento de marca, McDonald’s conquistou a primeira marca do Great Place to Work no que tange comunicação interna, compartilhamento de informações e empoderamento de funcionários.

Hoje, o Facebook é a estratégia usada, mas a empresa está atenta e sabe que o cenário é dinâmico. “É preciso constantemente monitorar o mercado, avaliar e escutar funcionários para ter informações do público de campo sobre novas tendências, angústias, preferências etc”, pontua Grinberg.

Vale lembra que circulam piadas na internet como a da “Festa do se nada der certo”. Em 2017, um grupo de estudantes do Rio Grande do Sul compareceu à uma festa com esse tema vestidos de profissões vistas por eles como “sem futuro”, entre elas, atendentes do McDonald’s.

“Muitos funcionários conseguiram conquistas na vida por terem trabalhado no McDonald’s. Conseguiram comprar bens, ajudar suas famílias, pagar os estudos. Desemprego juvenil é um problema hoje em dia, uma verdadeira preocupação para eles”, comenta o especialista.

Logo, quando uma empresa, como o McDonald’s, oferece uma oportunidade e investe em programas para esses jovens, percebe, em retorno, um aumento no engajamento e o despertar coletivo de um sentimento de orgulho e gratidão pela confiança.

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