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Pesquisa de mercado como ferramenta estratégica de pricing
Determinar o valor dos produtos é um dos pontos mais delicados para uma equipe estratégica. Veja como realizar uma pesquisa certeira.
A prática da realização de pesquisa de mercado para definição de preços de produtos é algo essencial para o sucesso de uma empresa.
É difícil conhecer alguma companhia de porte médio ou grande que nunca a tenha realizado, já que o preço é um dos pontos mais delicados para uma equipe estratégica e, com certeza, chegar ao seu valor é muito mais complicado do que parece.
“Preço é muito mais que um número. Na verdade, temos que pensar no valor do preço, o que ele representa para sua composição”, afirma Leandro Delarue, especialista em Inteligência de Marketing que participou do evento Gestão Estratégica de Preços, realizado pela Blueprintt em 2017.
Com essa lógica, é possível chegar a uma das principais características da precificação dentro das empresas: qual é o real valor que seu produto ou serviço tem para o seu público?
Um grande erro cometido pelas empresas, segundo o especialista, é também o perigo delas acharem que pesquisas de preço são todas iguais. Para se chegar a cada descoberta quanto à relevância de um produto ou serviço para um público, perguntas diferentes precisam ser feitas.
Fato que diferencia as pesquisas para cada companhia. Veja nesse artigo mais sobre essa prática de mercado.
Pesquisas certas para cada companhia
Em meio à estas perguntas, também é necessário descobrir os diferentes níveis de percepção de valor para cada respondente. Costumamos ter valores e necessidades macro e fixas em nossas vidas, mas há também aquelas que são movidas por fatores externos e que podem ser um ótimo gatilho de venda.
“Pense nas compras estúpidas que fazemos. Pesquisar estas motivações momentâneas do público pode se tornar um ótimo complemento para uma estratégia de preço”, complementa Delarue.
Você já parou para pensar que nem sempre o “leve 4, pague 3” é vantajoso para todos? Você sabe se o seu consumidor tem dinheiro para pagar os três?
Tudo isso deve ser levado em consideração ao se pensar no “valor” do seu produto para o seu público, pois R$ 10,00 no final do mês para quem já está com o bilhete único zerado vale muito mais do que pra quem vai encerrar no azul.
Por este motivo, Delarue ainda completa que o preço pode não estar no topo da árvore de decisão para quem está comprando, mas no final, tem grandes chances de se tornar um fator decisivo.
E, é claro, vale lembrar que, quando este não for um fator que contará algo no final, o consumidor buscará outros fatores dentro do que você oferece que darão real valor à quantia que ele está disposto a desembolsar.
“Um litro de água na Sabesp custa em torno de R$ 0,00071. A água mais cara do mundo, uma garrafa com diamantes da Acqua Aurum, custa R$ 3,6 milhões e só existem cinco no mundo. Ambas servem, basicamente, para matar a sede ou ajuda o alimento a descer pela garganta, porém a mais cara ainda contem ouro diluído em sua composição e partículas que prometem um poder eficaz sobre a reestruturação de células do nosso corpo”, exemplifica o especialista.
O que deve conter a resposta “sim” em sua pesquisa
Segundo Delarue, há 3 perguntas-chave que, quando respondidas positivamente em uma pesquisa, ajudam e muito a trilhar um caminho de sucesso na precificação: quanto o produto ou serviço é importante para você, quanto ele supre suas necessidades e o quanto pode ser substituído por algo.
“O Vanish, por exemplo, famoso produto da RB, pode ser substituído por água e sabão, você só vai passar bem mais tempo esfregando, mas pode. Já os alvejantes, como Veja, são muito mais indispensáveis, pois, uma limpeza eficaz depende dele”, completa o especialista.
Há outros pontos de também valor tanto quanto importante e indispensável que merece a atenção, como:
- Urgência: um rolo de papel higiênico quando você faz a compra do mês tem um valor, mas se te der uma dor de barriga na rua o preço supera qualquer barreira;
- Durabilidade: não pense que se aplica apenas aos produtos, mas para serviços também. Pergunte a quem passou apenas um dia na Disney, há quantos anos seja, se ela não lembra de cada detalhe;
- Usabilidade: de nada adianta adquirir um produto que não tenha explicações de uso? Se na loja física ou no site este ponto não ficar claro, isso pode se tornar um grande gargalo;
- Diferenciação: além da qualidade, característica que já é de praxe na diferenciação, explore também o poder da tecnologia. O seu produto pode não ser o mais bonito, mas pode vender mais se for o mais high tech;
- Identificação: aquele produto fala com o seu consumidor? Ele se vê utilizando? Pensa “isso é a minha cara”?
- Confiança e certeza de compra: principalmente para as classes C e D, estas perguntas com retorno positivo são fundamentais, pois para classes mais altas comprar errado, voltar a gôndola e testar outro produto é fácil, para as mais baixas não, eles precisam confiar muito no que estão consumindo.
Os 3 cenários macro das pesquisas de preço
Sabemos que há vários tipos de pesquisa de mercado para definição de preço disponíveis no mercado. Mas, para Delarue, há 3 que se encaixam em um cenário macro e acabam sendo as mais utilizadas pelas empresas.
- Modelagem histórica
Nela, é possível provisionar a precificação de uma maneira mais generalizada, sobre as frentes: valores, eficiência e custos. Ela é ótima para categorias que têm estabilidade, são mais perenes ou para aquelas com muitos itens.
Afinal, entrar no detalhe de cada uma delas (pensando em um mercado de limpadores, por exemplo, que conta com mais de 1.400 produtos à venda) não vai se tornar uma ação muito eficiente.
- Pesquisa de percepção
Esta é a mais comum, aquela do famoso questionário, para descobrir o quanto, na percepção do público, aquele produto pode ser muito caro ou muito barato, por exemplo. Esta é muito comum para produtos inovadores, pois ajuda a “tangilbiliza-los”.
- Simulações de compra
Nesta ocorrem simulações de compra, com variações de preço e compradores fictícios em cenários que as fazem decidir se comprariam ou não. Assim, você pode colocar produtos que não existem e até “promo packs” da concorrência para testar a aderência.
Cuidado! Pesquisas de preço solitárias não funcionam
Toda pesquisa de preço precisa de uma grande companhia para se tornar ainda mais forte. Com elas, podem vir informações de flutuação de mercado na mídia, pesquisa de Shopper Marketing, principalmente para quem trabalha com bens de consumo e pesquisa de hábitos e atitudes, por exemplo.
Ainda falando sobre cuidados, as projeções também devem ser feitas com muita cautela, especialmente em cenários econômicos instáveis. Muita informação de mercado deve estar envolvida!
Outro ponto de atenção é quando surge aquela pergunta que te faz rever os cenários da empresa, que é: por que estamos perdendo share?
“Quando você está perdendo share, uma pesquisa de preço apenas não adianta. Já parou para se perguntar e pesquisar como está o seu awareness? Principalmente após uma crise generalizada no país”, salienta Delarue.
O especialista ainda nos lembra o quão perigosa é a dança da “cobertura de preços”. Nem sempre cobrir um preço da concorrência é a melhor solução. Talvez a estratégia seja rever o real valor daquele produto para o seu público e parar de perguntar “quanto” e passar a questionar “por que” e “para que” eles de predispõem a consumir aquilo.
E, para fechar, duas pegadinhas do dia a dia que Delarue gostaria de lembrar as empresas para não cometer. A primeira é: posicione-se. Posturas “em cima do muro”, geralmente, criam muros com o público, que sempre é sedento por identificação.
E, last, but not least, cuidado com a frase “nossa empresa é plural, a gente consegue entender o consumidor”, pois, por mais que não pareça, a maioria das pessoas dos nossos espaços de convívio mora mais ou menos no mesmo raio da cidade, frequenta mais ou menos os mesmos lugares e tem o poder de consumo mais ou menos igual.
Ou seja, jamais dispense conhecer melhor o seu público!
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