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Qual é o papel do Trade Marketing na indústria de bens de consumo do Brasil?
Manter um departamento como este para apagar incêndios ou somente realizar ações táticas, de curto prazo, é, antes de tudo, desperdício de recursos. Saiba como utilizá-lo.

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O que é Trade Marketing? As empresas, atualmente, já entendem o seu objetivo ou usam a área como aquela que está pronta para apagar incêndios?

 

Manter um departamento de Trade Marketing para apagar incêndios ou somente realizar ações táticas, de curto prazo, é, antes de tudo, desperdício de recursos.

 

Ou, então, não estruturar uma área de trade e delegar às áreas comerciais e de marketing o desenvolvimento do escopo de trade, também caracteriza uma perda de foco, acúmulo de funções e confusão de papeis que gerará retrabalho e corre-corre no dia-a-dia.

 

Por ser uma disciplina relativamente nova para o mercado brasileiro (surgiu em terras tupiniquins na década de 90), em muitas organizações, o Trade ainda é uma área sem um papel claro, bem definido, subsistindo em um limbo, algum lugar entre o departamento de marketing e a área de vendas.

 

Mas o que é Trade Marketing?

 

Antes de explicar o que é o Trade Marketing, começarei deixando bem claro o que ele não é.

 

Trade não é apenas a área responsável pela gestão dos promotores que trabalham em campo, nos clientes.

 

Também não é a área que apenas desenvolve e faz a gestão dos materiais de ponto de venda.

 

Também dizer que trade é a área que apenas executa as ações de marketing é rebaixar uma área que tem um enorme potencial e conhecimentos relevantes para ser extremamente estratégica para as empresas.

 

Ou, ainda, reduzir o papel do Trade para a área que libera verbas comerciais para negociações com clientes também é um erro bastante comum.

 

Deixemos de lado esses conceitos e definições equivocadas sobre a área e, tratemos, de agora em diante sobre o que é e qual é o conceito do departamento de Trade Marketing.

 

De forma geral e bastante simplista, o Trade Marketing é o elo de ligação entre marketing e vendas. É quem faz a ponte entre essas duas áreas.

 

Em outras palavras, é a área responsável por alinhar as estratégias de marketing da empresa com as estratégias dos clientes em cada um dos diferentes canais de distribuição.

 

Indo mais além, é o Trade quem conhece profundamente as estratégias dos clientes e enxerga as soluções para executar as ativações das marcas maximizando o sell-out e o ROI (return on investment – retorno sobre o investimento) utilizando as ferramentas, calendários e plataformas já estabelecidas de cada cliente; ou criando novas soluções e plataformas para as ativações das marcas.

 

Como trabalham os profissionais do Trade Marketing

 

Para Tânia Miné, fundadora da Consultoria Trade Design, “existem diferentes estágios de Trade nas empresas de acordo com o nível de desenvolvimento do próprio varejo e da concorrência. Isso resulta em diferentes formas de atuação do Trade, alguns mais estratégicos e outros mais operacionais. ”

 

Os profissionais de Trade Marketing de uma empresa são os especialistas no ponto de venda. Entendem a fundo esse organismo através do qual os consumidores e/ou shoppers compram os produtos das indústrias.

 

Aliás, o shopper é a razão de existir do Trade Marketing, pois o processo de vendas torna-se mais fácil quando se tem as informações de quem está no PDV realizando sua jornada de compra, escolhendo e decidindo qual produto comprar.

 

Assim, o time de trade busca entender como o shopper se comporta no PDV, quais são suas atitudes diante do momento da compra, suas motivações e seus influenciadores para tomada de decisão.

 

Para isso, pauta-se de pesquisas de comportamento do shopper para transformar esses insights em recomendações sobre o melhor mix de produtos por ambiente de varejo, o planograma mais adequado para cada um destes ambientes, os materiais de ponto de venda mais eficientes para cada canal, a forma como deve ser realizada a comunicação das marcas nos PDVs, como elevar o nível do engajamento da força de vendas e do time de merchandising nas execuções definidas.

 

Todos esses pilares compõem a visão estratégica de um departamento de trade que busca, através de seus investimentos em treinamento, manuais, materiais de ponto de venda, campanhas de incentivo e plataformas promocionais, entre outros, a excelência na execução.

 

Resultados acima de tudo

 

A pesquisa Trade Insight 2017, desenvolvida pelo Clube do Trade, determina que “uma indústria que não se dedica a práticas básicas de trade marketing pode estar desperdiçando uma parcela considerável do seu lucro”.

 

Por isso, é o Trade Marketing responsável pelos resultados da performance de um produto de uma empresa em seus mais diferentes canais e clientes.

 

Para Rubens Sant’Anna, professor da ESPM e uma referência nesta disciplina, “o Trade é um aliado da área comercial, não apenas nos processos de sell out, mas também nos de sell in. Isso significa dizer que o setor de Trade deixa apenas de executar ações definidas por outros departamentos e passa a agir de acordo com um plano próprio, que leva em consideração o calendário de Marketing, o papel de cada canal e cliente no negócio e a rentabilidade de cada categoria no faturamento e na margem da indústria.”

 

Uma frase que gosto bastante e que resume bastante o escopo da área de Trade Marketing, é uma de John F. Kennedy que diz que “as coisas não acontecem. Fazemos com que elas aconteçam. ”

 

Trade Marketing é isso: é a área que faz acontecer.

 

Traduz em execução o plano de marketing, o planejamento de vendas e os acordos comerciais alinhados junto aos clientes e parceiros de negócio.

 

É quem dá vida às inovações de produto, criando mecanismos de apresentar ao shopper um novo conceito, uma nova marca ou uma nova tecnologia.

 

Tudo isso, conhecendo em profundidade o cliente, a cadeia que o abastece, as ferramentas e plataformas mais eficientes de alavancagem no lugar mais importante do processo de vendas: o PDV!

 

E aí, a sua empresa já possui área de Trade Marketing?

 

Compartilhe a sua experiência conosco.

Autor

Felipe Requião

17 anos de experiência profissional em indústrias multinacionais FMCG, Telecomunicações, Comunicações, Financeiras e de Serviços, atuando nas áreas de Trade Marketing, Inteligência de Mercado e Marketing.