Em um mundo onde a base de dados se tornou um grande ativo para as empresas, saber como manuseá-la é imprescindível para o sucesso do negócio. Mas como objetificar a quantidade e o desempenho do resultado? Diante desse desafio, coletar e analisar indicadores, principalmente os KPIs em pricing, se tornou fundamental.

De acordo com o professor estadunidense, William Edwards Deming, “o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”.

O objetivo é entender os processos da área de pricing e como ela é fundamental para o sucesso estratégico da empresa. Neste artigo iremos relacionar os processos e KPIs em pricing, além de mostrar exemplos.

“Mais do que ter uma lista de KPIs pronta, é a gente entender realmente o que interfere no preço, ou o que a gente pode pode medir. Podemos até criar os KPIs ou buscar informação, pois o acesso à informação nem sempre é fácil”, comenta Higor Conti Almeida, Pricing Manager da Boehringer Ingelheim.

O que devemos medir?

Conhecer a estratégia da companhia é fundamental para entender o que a área deve medir e alcançar. A fim de criar um mapeamento das informações que estão disponíveis.

Aumento de lucro: geralmente é uma visão mais voltada ao financeiro.

Aumento de receita: está ligado a otimização lucro.

Aumento do valor da marca: aqui a proposta é mais sobre market share, informações de mercado e volume de vendas.

Market share: para ganhar mercado, seja ele qual for o objetivo da empresa, por vezes até abrindo mão da rentabilidade.

Contudo, o mais comum é as empresas implementarem todos ao mesmo tempo, seja aumento de volume, de market share e que seja rentável, mas é preciso fazer escolhas (ser estratégico).

Afinal, o que esses indicadores significam? O atendimento ao cliente também é importante para verificar quais pontos podem ser medidos e quais indicadores refletem a realidade da operação. No caso, é entender como funciona o processo de venda da sua empresa, seja B2B, B2C, indireto, e-commerce etc.

Dependendo de como isso acontece, irá interferir o acesso de informações e com a área consegue medir, por exemplo, no e-commerce, se o cliente for parceiro a chance de conseguir medir tudo é muito maior do que em uma venda indireta que passa por uma revenda e só depois chega ao consumidor.

Relação dos KPIs em pricing

É comum acontecer, dependendo das metas da organização, a área de pricing acabar se prendendo na etapa de PNL ou no que mexe no resultado, que basicamente é o preço de venda, valores variáveis e absolutos, custos, investimentos e descontos.

Com o entendimento do que é preciso medir e maximizar, é necessário converter a linguagem dos processos de cada área, com intuito de estar alinhado com os objetivos e atividades.

Se a empresa é focada em PNL ou aumento de resultado, de margem, como isso se converte ao processo comercial? Pois o vendedor não utiliza a mesma comunicação que o pessoal do financeiro, por exemplo. Enquanto o setor de vendas pensa em volume, o financeiro preza por rentabilidade.

A partir desse gargalo, a área entra em ação para ajudar a capturar KPIs em pricing como valor, conversão de estratégias em ações, otimizar performance de vendas de acordo com os objetivos. É uma forma de relacionar os indicadores com a gestão.

Essa ação pode incluir outras áreas como marketing, trade marketing, supply etc.

O ideal é buscar processos, medições, KPIs e até mesmo o preço para direcionar o comportamento entre os indicadores das áreas envolvidas, concorrentes e consumidores.

Conheça os principais KPIs em pricing

Há uma grande variedade de indicadores que podem ser utilizados:

Preço: pricing waterfall, percentual de descontos praticados, preço médio, dispersão de preços e aumento de preços.

Rentabilidade: margem de contribuição unitária e margem de contribuição total.

Performance: aderência à política comercial, números de exceções (porcentagem) e percentual dentro da política e fora (aprovações).

Com essa lista, a empresa deve entender quais deles são aplicáveis, lembrando que é muito difícil apenas um ter a resposta para tudo. O ideal é ter um olhar para um conjunto de KPIs, porque um pode estar impactando o outro.

Uma frase que define bem isso é “Controle sem ação é apenas um hobby”, do engenheiro de controle de qualidade Kaoru Ishikawa. Logo, os KPIs não devem ser apenas números dentro de um relatório. Utilize para encontrar um equilíbrio, oportunidades, tomar as melhores decisões e gerar a melhoria contínua dos resultados.

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