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Como as estratégias de comunicação podem garantir novos negócios
Na Visa, a equipe foi responsável por aumentar o uso de meios de pagamento digitais em cidades aonde o papel moeda ainda era predominante.
Marketing de conteúdo, inbound marketing ou branded content são novas estratégias de comunicação que, com certeza, você já se deparou – ou pelo menos com uma delas.
SEO, PPC (Pay Per Click) e Google ADS também são práticas e ferramentas que se multiplicaram junto com os novos objetivos e formas de trazer o cliente para dentro das empresas.
Porém, novos olhares e novas técnicas, podem – e às vezes até devem – se unir a antigas práticas, tudo depende de qual é o seu objetivo.
Com certeza, você também já ouviu falar em Growth Hacking. Testar, errar, testar de novo, errar rápido, dar chance a novos formatos, mensurar e assim ter a oportunidade de evoluir projetos enquanto já estão em andamento.
Nessa linha, a equipe que pensa nas estratégias de comunicação na Visa teve um grande desafio no último ano.
A ideia era aumentar o uso de meios de pagamento digitais em cidades aonde o papel moeda ainda era predominante. Lembrando que, além da Visa ser uma empresa B2B fazendo uma campanha com foco B2C, a equipe deveria ser o seu próprio PMO.
Paulo Henrique Romariz, Corporate Communications Manager da Visa, contou como foi este desafio durante o último Comunicorp, evento realizado pela Blueprintt. Confira, a seguir, esse projeto.
Projeto Cidades do Futuro: entendendo o desafio
“O nosso maior concorrente não é a Elo ou a Mastercard, mas sim o dinheiro em papel. Até porque, 60% dos pagamentos no Brasil ainda são feitos com dinheiro em espécie”, explica Romariz.
Ou seja, muito mais do que aumentar a emissão de cartões, a companhia, por meio da equipe de comunicação corporativa, tinha a missão de realizar uma transformação cultural.
A Visa sempre foi focada nas grandes cidades, porém, para entrar nessa briga era preciso uma campanha regionalizada.
E as cidades escolhidas para o piloto das estratégias de comunicação foram Belém, no Pará, Campina Grande, na Paraíba e Maringá, no Paraná.
Por lá, o uso do papel moeda é ainda maior que a média nacional. Por isso, primeiro do que qualquer passo dado, era preciso entender quais eram os motivos pelos quais esta cultura existe nas cidades.
Os principais anseios detectados entre os cidadãos foram:
- Que o roubo do cartão físico faria, automaticamente, com o que ladrão conseguisse acesso a todo o seu dinheiro;
- Não entenderem de fato o funcionamento das instituições financeiras e, principalmente, suas taxas;
- Gostam de ter dinheiro na mão, dando-lhes a sensação de segurança;
- Controle financeiro, pois, para eles, se você tem R$ 10 no bolso vai gastar R$ 10 e não R$ 11;
- Este hábito “barateava o dinheiro”, pois não há cobranças externas.
Fora as barreiras culturais detectadas, elas também geraram ao longo do tempo algumas outras físicas e estruturais:
- As pessoas não tinham acesso aos produtos financeiros e poucas utilizavam cartão;
- Os cidadãos que tinham o cartão utilizavam apenas para saque;
- Algumas das cidades não tinham infraestrutura para receber os serviços digitais, incluindo internet e cabeamento.
Projeto Cidades do Futuro: estabelecendo os objetivos
Uma das principais ferramentas enxergadas pelo time foi a educação. Através dela seria possível deixar um legado.
Era preciso quebrar preconceitos, mudar hábitos e a cultura em si, que também foi o primeiro gancho que os impulsionou para a criação do projeto.
Na prática, havia três objetivos básicos das estratégias de comunicação em relação a abordagem dos cidadãos:
- Mostrar os benefícios de cash conversion, explicando, de fato, quais seriam os ganhos de se diminuir o uso do papel/moeda;
- Mudar a percepção de que o pagamento eletrônico é caro;
- Deixar um legado.
“Não queríamos passar pela cidade e ir embora sem plantar nada, poderíamos chegar lá, fazer uma coletiva de imprensa, anunciar alguns dados e ir embora, mas não, ao invés disso, montamos uma série de atividades para mudar, de fato, a percepção daquelas pessoas perante ao assunto”, enfatizou Romariz.
Para ajudá-los nesta missão, lembrando que a Visa é uma empresa B2B, também foi utilizada uma rede de parceiros que transmitiriam a mensagem ao consumidor direto.
E, quanto à esta rede de parceiros, houve também um objetivo agregado que levaria retorno a eles também: a entrada de mais empresas com pagamentos digitais nessas cidades, como a Uber ou as fintechs.
Afinal, mudando a uma cultura, abrem-se as portas para a inovação.
Projeto Cidades do Futuro: mão na massa, números e aprendizados
Para ajudar, tanto os cidadãos, quanto o poder público a enxergar a lucratividade deste projeto, a equipe de comunicação da Visa fez uma pesquisa sobre o retorno financeiro que o aumento do uso de meios de pagamento digital traria.
Em Campina Grande, por exemplo, calculou-se que, se toda a população da cidade tivesse o mesmo comportamento de uso destas ferramentas como os 10% mais ativos que moram lá, a cidade lucraria R$ 83 milhões a mais em um ano, as empresas R$ 277 milhões e o poder público quase R$ 270 milhões.
Quanto ao projeto de educação financeira, já citado nesta matéria, as principais vias onde ele foi aplicado foram: as próprias escolas, pequenas empresas, campanhas e também com presença muito forte de conscientização através dos próprios bancos locais.
Também foram feitas ações sociais, como a adaptação da já existente “Visa Causas”, na qual foram selecionadas 16 ONGs.
Então, a cada pagamento realizado nas cidades com os cartões Visa foi possível ir até o site, se cadastrar, escolher uma das causas participantes para apoiar.
Uma das formas mais atrativas de “venda” desta ideia foram as campanhas promocionais pensadas como estratégias de comunicação. Em um meio em que a presença de materiais físicos são prioridade, brindes e descontos com certeza cairiam muito bem.
Já que estamos falando de uma empresa tecnológica, afinal, a Visa é uma empresa de tecnologia e não financeira, a equipe também teve a ideia de levar a prática do hackaton a grupos especializados e universidades.
O objetivo era também ampliar emissão e aceitação do produto (maquininhas e cartões), já que o avanço tecnológico na região era um dos problemas.
E, se você tem uma empresa inteira para ajudar em um projeto, para que deixá-lo apenas dentro de uma mesma equipe?
Foi pensando nisso, e também para aproveitar um hábito já presente na Visa, o time de comunicação também optou pelo uso do LinkedIn Elevate.
“O engajamento médio dos posts no Brasil para a Visa é de 2,5%, mas os posts do projeto chegaram a beirar os 15% – nunca teve nem na Visa Global uma taxa tão alta”, conta Romariz.
Com muito pesar, o especialista disse não poder abrir o número exato do resultado desta ação, mas pode dar uma visão geral, revelando que a emissão de cartões cresceu dois dígitos.
A expansão deste projeto já está nas metas de 2019 da equipe, que agora expandir os conceitos que foram criados com uma mente regionalizada para um alcance massificado.
Aprendizados das estratégias de comunicação
- As coletivas regionais foram muito importantes. Apresentar todo o material aos meios de comunicação locais ou apenas visitar as redações, em um caso específico, fez toda diferença;
- Parceria com outras áreas estratégicas, que neste caso, contou muito com a ajuda de Marketing e Vendas;
- Relações governamentais, afinal, não dá para chegar em uma cidade pequena e querer “mudar o mundo” sem fortalecer esta relação. Aliás, algumas ideias foram aplicadas via Prefeitura;
- Estar nas rádios, pois é um dos meios mais utilizados pela população;
- Patrocinar alguns eventos culturais regionais;
- Aqui vai um negativo, Redes Sociais. Elas não funcionaram tão bem devido à cultura local. Sendo assim, as campanhas offline foram muito melhor aceitas, principalmente o “Comprou, Levou”, que dava direito a brindes;
- Nada de banco de imagens, somente fotos e histórias reais.
Uma curiosidade é que o projeto também foi levado para Cafeara, no Paraná, porém, a cidade não tem veículos de comunicação.
Neste caso, a Prefeitura usou um alto-falante no centro da cidade para informar sobre o projeto.
O que achou das estratégias de comunicação da Visa?
Se você quiser conhecer outros cases assim, participe da próxima edição do Comunicação Interna Brasil (CIB).
