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Como fazer uma gestão assertiva da equipe de trade marketing
Ficar de olho nos resultados do time, que sempre está geograficamente distante, pode gerar grandes desafios de liderança. Veja nossas dicas.

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A capacidade de inovação que um cenário de oferta de produtos exige sempre coloca em teste o direcionamento estratégico da gestão e a motivação da equipe de trade marketing.

Com todos os obstáculos de gestão que o mercado coloca, manter um time motivado é desafiador. Lidar com pessoas de diversos tipos com o objetivo de formar um grupo uniforme pode ser mais difícil do que se imagina.

Para entendermos melhor as características, os cenário e desafios de gestão, dividiremos com você a apresentação que o Gerente Nacional de Trade Marketing da Panasonic, Fábio Ribeiro, fez para o público da última edição do Trade Marketing Conference, evento realizado pela Blueprintt.

Mude a sua visão sobre gestão de equipe trade marketing e aposte em inovação!

Quem é a sua equipe de trade marketing e o que ela quer?

Ao assumir o seu desafio na Panasonic, há seis anos, os principais pontos que Ribeiro tinha para resolver eram: baixa motivação da equipe de trade marketing, falta de sentimento de pertencimento, baixo nível de conhecimento técnico e turnover mensal de 21%.

“Quando dei o meu primeiro pulo na carreira de gestão, saindo da liderança de uma equipe de seis pessoas para uma de 360, coloquei todo mundo dentro de uma sala e perguntei: qual é o seu sonho?”, conta Ribeiro. Ele queria tentar enxergar cada profissional como pessoa e não só como meta.

E o que mais poderia acometer o time naquele momento que o susto? O mundo corporativo está tão acostumado a números que olhar para as pessoas pode parecer um desvio de rota. Porém, para Ribeiro, com certeza é o melhor caminho.

“Se os profissionais não começarem a ser vistos como pessoas, a sua marca ficará estampada com uma experiência ruim, proporcionada por um vendedor infeliz e mal compreendido pela empresa lá na ponta”, explica ele.

Encarando a missão de quebrar barreiras profissionais nascidas de problemas pessoais, Ribeiro reuniu a linha de gestores e lançou uma pergunta: o que estamos fazendo com os sonhos deles?

A partir disso, foi criado um canal de comunicação entre a gestão e as equipes de trade marketing para que os problemas detectados pudessem ser divididos e resolvidos.

“Quando fui parar para ouvir algumas histórias, tive empatia por situações que, quando olhava para a armadura que cada um cria, não imaginava que existissem, como morar em um lugar sub-humano ou não ter dinheiro para comer”, explica Ribeiro.

Uma das suas grandes conclusões depois disso tudo foi: como uma pessoa que mal tem dinheiro para comer chegará no cliente, no ponto de venda, com um sorriso sincero no rosto?

Então, não necessariamente as falhas estão na capacidade técnica ou cognitiva das equipes de trade marketing, mas sim na falta de suprimentos de algumas necessidades básicas do ser humano, que, sem base, não consegue bater metas.

A partir disso, foi criado um projeto de gestão para fazer com que cada membro da equipe de trade marketing pudesse descobrir e acreditar no que tem dentro de si, para poder crescer e sair das situações que causavam aflição.

“Quando começamos a ouvir de perto as histórias de cada um, eles começaram a olhar para a empresa e a liderança de maneira diferente. Passaram a se sentir únicos e não números. Tudo começou a mudar”, conta o gerente.

Enxergue além dos números, mas não os abandone

“Ou você se torna interessante para as pessoas ou cada um pega o seu celular e, simplesmente, ignora o que você fala”, decreta Ribeiro. Para ele, a era dos números e das metas ainda existe, mas a do conhecimento e da liderança, acima dos antigos conceitos de chefia, é um caminho muito mais eficiente para o trade marketing.

O especialista ainda aponta que, há muitos anos, o poder da chefia era a chave do sucesso. Se você fosse o diretor de uma empresa, tudo correria da forma como planejasse, sendo ela a melhor ou não.

Atualmente, as pessoas não querem ser guiadas por este tipo de posicionamento, mas sim por líderes e empresas que gerem um propósito e uma perspectiva na carreira.

Porém, há outro lado da moeda que não pode ser esquecido para o equilíbrio do ambiente e das avaliações finais, que é o monitoramento de tarefas, algo muito presente e problemático no universo de uma equipe de trade marketing.

A sensação de liberdade dos colaboradores é posta à prova e os levas a pensar muitas vezes: “ué, você quer me monitorar? Então, vou para aquela empresa que paga mais e não me monitora, tendo em vista que a Panasonic, não é a líder de mercado em salários”.

Neste caso, a tecnologia pode ser a melhor parceira, pois há programas de monitoramento de equipe de trade marketing que, além de resolverem esta problemática, são menos invasivos e geram um tempo precioso para pensar na gestão.

“O BI pode dizer que X por cento das visitas que estavam marcadas para esta semana foram cumpridas, mas é preciso usar este dado para outros objetivos, inclusive inspirar ou criar um melhor cenário para a sua equipe”, argumenta Ribeiro.

Transformando e qualificando uma equipe

Um dos grandes conselhos do especialista — que ele também aplicou à sua equipe de Trade Marketing — é ter três parceiros importantíssimos:

  1. uma agência de trade marketing, que será responsável pelo controle das vendas e dos gastos;
  2. uma agência de LTM, que auxiliará no desenho do seu programa de incentivo;
  3. uma empresa logística, que controlará os focos de perdas de dinheiro da área.

Depois disso, também é preciso passar um pente fino no índice de qualidade técnica da sua equipe de trade marketing. Na Panasonic, isto gerou um corte de mais de 100 pessoas.

Quem ficou já estava encaixado em um plano de alta motivação projetado pela empresa, que incluía novos direcionamentos e um workshop dividido em três áreas — técnica, administrativa e motivacional —, que variava no formato de acordo com a cultura regional do público.

“Este foi o momento em que tentamos entender se tudo o que fizemos para eles era importante ou não e reforçar que, para nós, a parte essencial do profissional é o desenvolvimento dele enquanto pessoa”, reforça Ribeiro.

Um dos grandes passos dados pela área foi criar uma missão própria, separada daquela definida para a empresa como um todo. Neste caso, foi “desenvolver e implementar atividades, alinhadas com o objetivo e a estratégia da empresa, garantindo a exposição e experiência da marca Panasonic, consolidando o giro dos produtos no ponto de venda”.

Uma visão de futuro também foi firmada: ser reconhecida como a equipe de trade marketing mais eficiente do segmento, agregando valor aos clientes e à marca.

“O papel dos líderes neste tipo de transformação é fundamental. Um dos maiores erros que pode acontecer é cair no âmbito operacional e não voltar mais. É necessário liderar projetos e ver o que acontece em volta. A execução por si só transforma o profissional apenas em um ‘apagador de incêndios'”, acredita o gerente.

Por isso, a Panasonic criou uma área de treinamento focada em promoção, merchandising, eventos, relacionamento, incentivos, gestão de categoria e estudos de canais e shopper, que visa criar um impacto de visão global dos objetivos da equipe de trade marketing, impactando o vendedor, o consultor e o cliente.

Além de tudo isso, também houve um foco de descentralização das funções por região. Então, não havia mais o hábito de “eu cuido de tudo da região Norte ou Sul, então só o que a abrange é minha responsabilidade”. As pessoas cuidam de tarefas do Brasil inteiro, cada área com um ou dois especialistas.

Treinar, avaliar, reconhecer, premiar

No momento em que esta transformação foi implementada, Ribeiro conseguiu gerar mais eficiência com quase metade da sua equipe de trade marketing inicial, que diminuiu de 18 para 8 pessoas.

O foco no reconhecimento e engajamento do time também gerou muitos ganhos para todos. Para entender o que o time passava, como deve ser reconhecido e ter os seus processos otimizados, foi criado o programa Live Your Life.

Nele, um promotor é escolhido para ser acompanhado durante um dia inteiro de atividade em campo por um líder, desde pegar o ônibus de manhã para ir à primeira visita até o final.

Em um caso vivido por Ribeiro, ele acompanhou um promotor do interior do Pernambuco, com uma jornada que teve direito a almoço no porão da loja e dois relaxantes musculares no dia seguinte, após uma intensa atividade de promoção da marca.

Alguns KPIs foram criados para análise e reconhecimento dos profissionais da equipe de trade marketing; eles giram em torno de pontualidade, vestimenta e conhecimento técnico, entre outros.

Todos os meses, os vendedores são avaliados dentro de 10 KPIs e ganham PINs específicos que geram premiações futuras, mais voltadas para experiências que produtos, contabilizando cinco a cada trimestre, com direito a viagem internacional em família no final de cada ano.

As lideranças também passam por um treinamento específico, onde o foco é mostrar que a sobrevivência com poucos recursos é possível em situações específicas. O último aconteceu na Amazônia, aonde os participantes tiveram de sobreviver a uma noite na floresta.

Além de toda a dedicação da empresa em relação ao bem-estar e reconhecimento da equipe de trade marketing, é necessário entender também o quão satisfeito o time está e o quanto as vidas dessas pessoas se alinha às expectativas profissionais.

Por isso, há uma gestão de controle de produtividade e motivação, em que uma pesquisa é aplicada periodicamente para saber o nível de satisfação dos colaboradores. Caso uma régua muito baixa se repita três vezes, o profissional é contatado pela empresa para, juntos, ajustarem eventuais problemas.

Como resultado, o time de Ribeiro conseguiu baixar o seu turnover de 21% para 2,2% entre 2012 e 2017, gerando uma economia de mais de R$ 500 mil, que se reverteram em ainda mais ações. “Isso é mostrar para a empresa que investimento em gestão realmente dá resultado”, frisa ele.

Aliás, veja o artigo de Fábio sobre Trade marketing: o que são os 3E’s fundamentais para o consumo?

E você, integra ou lidera uma equipe de trade marketing? Conte para a gente o que acontece de mais inovador na sua área em termos de gestão!

Autor

Barbara Marques

Barbara é graduada em Jornalismo pela FIAM-FAAM, atua profissionalmente há cinco anos, tanto em conteúdo factual, quanto para empresas. É especialista em produções relacionadas à tecnologia, fraude, business e marketing, entre outros. Além de vasto conhecimento em cobertura de eventos, palestras e coletivas.