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Customer experience na área de serviços financeiros
Como fica a jornada do cliente no digital? Conheça as principais estratégias de customer experience aplicadas por fintechs

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Toda a interação com o cliente é uma oportunidade de fazê-lo promotor, embaixador da marca, ou, ao contrário, tê-lo como detrator. As empresas estão cada vez mais, em todas suas estruturas, atentas ao customer experience, ou seja, a experiência do cliente.

Esse alinhamento se reflete no posicionamento da marca, como são projetados seus aplicativos e demais canais de contato e também seus produtos e serviços – que precisam ser cada vez mais personalizados e menos soluções prontas, de “prateleira”.

Um ponto muito importante nesta jornada de customer experience é posicionar, de fato, o cliente como centro do negócio. Nesse sentido, é necessário colocar-se em seu lugar com empatia e sempre ter sua opinião como norte para melhorias e novos desenvolvimentos.

Tivemos a oportunidade de aprofundar esse assunto na última edição do Fórum C4CC de Crédito e Cobrança, em março de 2020, durante um painel de debates que contou com a participação dos especialistas: Maria Rosenberg, Chief Customer Officer (CCO) da Pontte; Fabio Palamedi, Head Of User Experience Design da Digio; e Genaro Lins Diretor de Crédito da Geru.

Continue a leitura e conheça mais sobre as iniciativas adotadas!

Quais os desafios na hora de colocar o consumidor como centro do negócio?

O maior desafio na Pontte, de acordo com Maria Rosenberg, é fazer com que as pessoas que têm imóveis os coloquem como garantia, e isso não está enraizado na cultura brasileira. Portanto não conseguem ter, por exemplo, um onboarding 100% digital, precisam entrar em contato com os clientes para fornecimento de detalhes do processo.

De acordo com Fabio Palamedi da Digio, a ideia de uma área de desenho da experiência sempre vai partir de duas premissas: o contexto de uso que o cliente passa, independente do canal por onde ele entra, e a segunda é ele estar inserido no processo. “Como é que eu vou projetar alguma coisa para o cliente se eu não pergunto para ele se aquilo faz sentido”?

Para isso, estão identificando clientes com maior engajamento e trabalhando uma interação mais acentuada, pedindo opinião sobre novas criações e os chamando para dentro da empresa. Esse processo ainda possui um longo caminho, mas já está entregando uma grande diferença na experiência do cliente.

Na Geru, o principal ponto a ser levado em consideração é o ganho de escala, enfatizou Genaro Lins em uma de suas falas. Estão buscando equilibrar a equação de manter um bom nível de atendimentos aos clientes, mas em uma escala maior e para isso, o executivo acredita ser necessário mesclar o uso de tecnologia com a cultura central no cliente.

Como lidam com os problemas e reclamações? 

Na Geru o processo consiste em reuniões periódicas para averiguar as reclamações mais sensíveis e também para fazer análise de dados. Mas consideram dois pontos principais: indicadores para uma visão massificada do nível de satisfação dos clientes e uma análise mais individualizada levando em consideração o problema e tendo empatia.

O processo na Digio é semelhante, fazem reuniões diárias entre todas as áreas para tratar os casos mais críticos e já fornecerem uma tratativa específica. A Pontte iniciou com um processo mais online através da ferramenta de comunicação interna, mas agora estão criando alguns indicadores e métricas.

Jornada do cliente: interação humana x bot 

Com relação à jornada do cliente ser 100% digital existe um gargalo se pensarmos no país como um todo, em São Paulo há um destaque na questão da digitalização, mas em algumas regiões não se tem tanta familiaridade.

Nesse sentido, houve um consenso entre as empresas presentes no painel em mesclar um onboarding 100% digital, com a possibilidade de atendimento humano para aqueles clientes com dificuldades – sejam elas técnicas ou por falta de entendimento sobre a marca/produto. Não irão deixar de atender bem os clientes pelo fato de não terem conseguido compreender um fluxo totalmente digital.

Experiência do cliente: ferramentas e métricas

De acordo com Genaro, a Geru acompanha todos os dados de onboarding dos clientes e isso é fundamental para identificar gargalos. A principal métrica utilizada é o NPS (Net Promoter Score) para entender os níveis de satisfação, mas também enxergam muito valor em analisar os comentários oriundos das redes sociais da empresa.

Segundo o executivo: “É importante prestar atenção na forma como a empresa responde os clientes, principalmente aqueles considerados detratores, isso faz você ser visto, ou não, como sério para todos os demais clientes. “

A Digio fez uma movimentação inovadora ao implementar a nuvem e criar uma modelagem de dados que consegue acompanhar os clientes em tempo real. Esse processo ainda é novo na empresa e precisam de tempo para construir análises mais aprofundadas.

Com relação às métricas estão construindo algo conjunto entre NPS e outros dados, pois enxergam que o NPS não entrega, em termos qualitativos, o porquê de as pessoas deixarem de ser clientes, por exemplo.

Ganho de escala no atendimento – como garantir uma boa experiência do cliente?

Os conceitos de experiência do cliente mudaram brutalmente nos últimos 20 anos e temos exemplos de grandes empresas muito massificadas, mas que não deixaram de atender bem seus consumidores. “Claro que a tecnologia e a forma como a empresa se posiciona é fundamental, mas o diferencial dessas empresas está em saber os limites da tecnologia, todas elas sabem que chega um momento em que a tecnologia não dá mais conta e precisa de um direcionamento humano mesmo”, enfatizou Genaro Lins em uma de suas falas.

Ainda de acordo com ele, o ponto de equilíbrio está em como fazer a tecnologia ser uma peneira para tirar grande parte dos problemas massificados e deixar ao humano um percentual pequeno para ser resolvido com empatia.

Na visão do Fabio, o uso da tecnologia em escalabilidade é complicado, porque até a ferramenta passar por todos os processos de compras da empresa e chegar na fase de implementação ela já está ultrapassada. Segundo ele: “o sistema está aí para ajudar, mas isso é muito mais a postura dos executivos para entender os padrões e lidar com as ferramentas, criando mecanismos para mitigar riscos e evitar que problemas semelhantes aconteçam novamente”.

De acordo com a Maria, na Pontte a equipe que trabalha com a experiência do cliente têm dois trabalhos: fazer o consumidor aderir aos produtos e melhorar constantemente esses produtos. Isso foi a grande diferença para a área, pois estão sendo vistos como referência dentro na empresa. As pessoas que estão no front sabem muito mais sobre o cliente do que aqueles que estão em uma sala discutindo os produtos, unir esses dois mundos agrega muito para a organização.

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Autor

Dayane Dechiche

Formada em Relações Públicas pela Universidade Metodista e pós-graduada em Gestão de Comunicação e Marketing pela Universidade de São Paulo. Tem experiência com organização de eventos e produção de conteúdo. Atualmente, é analista de pesquisa e conteúdo da Blueprintt.