Blog

Insights de gestão para você antecipar, assimilar e solucionar os seus desafios de negócio

Como funciona o trabalho da comunicação em indústrias complexas
Mesmo quando existem restrições de anúncios sobre determinados produtos e serviços, é possível desenvolver um plano robusto de comunicação.

Conecte-se

Você já parou para pensar como trabalha a equipe de comunicação em indústrias complexas? Sim, aquelas que operam com restrições de anúncios sobre determinados produtos e serviços.

Alguns exemplos são as áreas agrícola, farmacêutica, de combustível e, o nosso caso de hoje, a indústria do tabaco.

A Souza Cruz, uma empresa centenária que já passou por diversas transformações acompanhando as viradas culturais e legislativas do Brasil, fez com que a empresa deixasse sua área de marketing praticamente morrer na década de 1990.

Isso porque as novas leis antitabagismo entraram em vigor com força total, inclusive em relação à publicidade. Toda esta indústria, então, se fechou e não cogitou novas formas de se chegar até seu público.

Após as restrições, foram muitos os questionamentos em torno da sobrevivência desta gigante, que, em hipótese alguma, cogita fechar as suas portas atualmente.

A verdade é que, nos últimos anos, contratou novos profissionais de comunicação para resgatar sua identidade junto ao público. Mas como desenvolver ações que apoiem um plano de comunicação robusto e efetivo para a marca com tantas dificuldades na legislação?

Regina Maia Lopes da Cruz, Head of Corporate Communications da companhia, liderou esse processo e dividiu esta experiência com o público do Comunicorp 2018, evento realizado pela Blueprintt.

Confira a seguir como foi realizado esse exemplo de trabalho de comunicação em indústrias complexas.

Analisando o passado para enxergar o futuro

A chegada da empresa ao Brasil se deu através do português Albino Souza Cruz, que trouxe a primeira máquina de enrolar tabaco do mercado.

Sua primeira marca só foi lançada em 1915 e chamava-se Yolanda. Ela foi ativa durante 40 anos e as carteiras de cigarros levavam, curiosamente, nomes de mulheres (as pessoas diziam que eram esposas e amantes do fundador português).

A maioria de nós sabe o quanto o fumo era glamuroso antigamente. Fumava-se em locais fechados, como escritórios e até aviões, e a sua imagem era objeto de cobiça por também sempre estar nas mãos de artistas e pessoas poderosas.

A Souza Cruz se tornou líder em comunicação e propaganda, chegando a lançar uma icônica revista que circulou de 1916 a 1935, com temas de grande relevância cultural.

Também patrocinou diversos eventos do mesmo âmbito e citou o seu próprio festival de música, o Hollywood Rock, que foi o primeiro a trazer o Rolling Stones para o Brasil.

Como a Souza Cruz se estruturou para tal desafio

Considerado o contexto histórico, a missão de Regina, com grande experiência na área de comunicação em indústrias complexas, e de sua equipe atualmente era enxergar o novo propósito da empresa em relação ao que e como conversar com o seu público.

“Nosso grande X da questão foi entender que comunicação não é só para vender produtos, mas também vender propósitos. Comunicar traz mais a atenção sobre os impactos na economia, traz investimentos e novos olhares”, afirma.

Dentre as tantas controvérsias que a indústria do tabaco carrega, há também uma importante situação ligada ao seu alto custo sobre impostos e, consequentemente, sua comercialização, que se tornou mais um problema a ser superado.

Conforme dados levados pela palestrante, hoje o mercado ilegal de cigarros corresponde a 54% do consumo total da população. O valor de imposto sobre o produto, agregado ao seu custo geral, chega a uma média de 71%.

E foi pensando no constante crescimento destes problemas, que a marca teve que voltar o seu olhar tanto para o passado quanto para o futuro.

A comunicação em indústrias complexas

Além do desenvolvimento da história da companhia ser intrinsecamente ligado ao País, ela também gera 200 mil empregos indiretos, contando com 27 mil produtores de tabaco e também 6.600 colaboradores, números que também ajudaram a direcionar o novo tom deste reposicionamento.

E então, uma das grandes saídas encontradas pela Souza Cruz foi falar cada vez mais sobre o respeito a diversidade e também ao poder de escolha.

“Hoje fumar é visto como algo a margem da sociedade, tanto para quem consome, quanto para quem trabalha com isso. Nós temos que respeitar as escolhas das pessoas, nós não estamos obrigando ninguém a fumar, mas, para quem queira, que possa existir a uma marca relevante e de qualidade”, analisa Regina.

Inclusive, ela mesma não fuma e tem as suas particularidades referentes ao produto, mas se diz muito orgulhosa em fazer parte desta companhia, devido à empatia e ao cuidado com qualidade de produção que disse presenciar na fábrica.

Esta nova construção de sentimento de pertencimento se tornou uma importante ferramenta para que os funcionários fossem porta-vozes das novas mensagens, já que as propagandas não são mais permitidas.

Também foi relançada uma edição especial da revista Souza Cruz voltada à diversidade. Nela, falou-se muito sobre igualdade de gênero, respeito a posicionamentos sociais, manifestações culturais e também celebraram a sua vanguarda.

Quanto ao carro chefe na comunicação digital, as redes sociais, a saída foi investir em uma página de carreiras, a qual não é proibida por lei. Ela nasceu unida à um bem-sucedido programa de Trainees, que teve inesperadas 30 mil inscrições.

A reaproximação com a imprensa também é uma ação em pauta para o time da Souza Cruz, considerando esse cenário de comunicação em indústrias complexas.

“Nós sempre somos procurados para matérias negativas, nunca fechamos as portas, é claro, porém, hoje também há muitos estudos e avanços da indústria que podem ser mostrados e é isso que queremos” enfatiza a Head da área.

A nova indústria e os novos obstáculos

Para uma coisa não restavam dúvidas, a Souza Cruz passava por um momento-chave: a indústria estava se transformando, a forma de consumir o tabaco também e para se comunicar, eles deveriam acompanhar.

Há duas novas práticas que já representam 25% do consumo de tabaco no Reino Unido: o tabaco aquecido e o cigarro eletrônico ou vaporizador. Que, inclusive, também já é oferecido pela indústria como um caminho transitório para se parar de fumar.

Com a cautela de como quem pisa em ovos, a Souza Cruz vem estruturando como falar sobre o prazer que a nicotina gera, pois, conforme o exemplo trazido pela Regina, ela pode dar o mesmo prazer que aquela cerveja ou vinho que reservamos para tomar no final do dia. Ambos podem ser viciantes.

“Também estamos tendo muito cuidado em não repetir erros do passado. Antigamente falava-se muito nas propagandas que o cigarro não causava nenhum tipo de dano à saúde, que claro, é uma mentira. Ou seja, não há como repetir este tipo de discurso, a comunicação deve ser cada vez mais transparente”, explica.

Para Regina existe um grande caminho a ser percorrido, principalmente perante as novas descobertas científicas sobre o consumo do tabaco.

“Acreditamos que dá para consumir o tabaco hoje de uma maneira mais consciente e com redução de danos, quando falamos do tabaco aquecido e do cigarro eletrônico. Queremos que esta informação chegue ao consumidor, à imprensa e à Anvisa, por isso, estamos abrindo caminhos para diálogo e agindo da forma mais transparente possível”, conta Regina.

O que achou da estratégia da Souza Cruz? Você já trabalhou com comunicação em indústrias complexas?

Deixe seu comentário abaixo e compartilhe a sua experiência conosco.

Autor

Barbara Marques

Barbara é graduada em Jornalismo pela FIAM-FAAM, atua profissionalmente há cinco anos, tanto em conteúdo factual, quanto para empresas. É especialista em produções relacionadas à tecnologia, fraude, business e marketing, entre outros. Além de vasto conhecimento em cobertura de eventos, palestras e coletivas.

Conecte-se