Narrativas digitais e comunicação interna: como explorar novos canais

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Veja como empresas vêm usando redes internas para se aproximar do colaboradores

Unir narrativas digitais e comunicação interna tem sido um dos grandes desafios dos gestores de comunicação corporativa. Afinal, o ambiente digital, especialmente o das redes sociais, faz parte do dia a dia de grande parte dos colaboradores.

Principalmente para os nativos da geração Z, nascidos a partir de 1995, a comunicação deve ser dinâmica. Expostos a um volume de informações sem precedentes, esse público é atraído por conteúdos objetivos, com formatos interativos e inovadores.

Por outro lado, não se pode perder de vista a inclusão dos colaboradores mais velhos. Sejam eles mais ou menos afeitos às plataformas digitais.

De acordo com Cesar Rua, Executivo Sênior de Comunicação Corporativa e Digital da Vivo, a gigante das telecomunicações tem reformulado ferramentas e processos para disseminar suas mensagens-chave com mais efetividade aos clientes internos.

“As empresas de telecom estão vivendo o processo de digitalização não só nas suas transações, mas também em termos culturais. Na Vivo, hoje temos o desafio de ter uma comunicação interna mais democrática, aberta, inclusiva e que promova o diálogo entre todos os públicos”.

 

Comunicação interna e a transformação digital

O desafio a que se refere Cesar não é pequeno. Embora a comunicação interna na Vivo adote ferramentas digitais há um bom tempo (o mural e revista impressa foram descontinuados em 2010), falar com um número tão grande de funcionários não é nada trivial.

A empresa conta atualmente com 33 mil colaboradores, divididos entre quatro grandes áreas: administrativo, call center, lojas e trabalho de campo. Todos têm uma linha funcional e um smartphone gratuito, com plano de dados ilimitado.

Apesar do fácil acesso aos colaboradores, perfis distintos de função, formação e de familiaridade com a internet exigem diferentes estratégias. O canal, o gancho escolhido e até o modo de escrever colaboram para uma combinação efetiva de narrativas digitais e comunicação interna.

“Nossa comunicação interna deve ser inclusiva para não focarmos apenas no pessoal do administrativo. O técnico de rua, por exemplo, vai absorver a mensagem de um modo diferente de alguém que fica a maior parte do tempo em frente ao computador”, diz Rua.

Outra característica da empresa, segundo o especialista em comunicação, é que mais de 90% dos colaboradores é anterior à geração Z. Nesse sentido, além de atingir uma base ampla, a comunicação interna precisa atuar mais como veículo de transformação digital do que como mera plataforma.

“Transformação digital não é apenas uma mudança de sistemas, de processos, mas é o pensar digital. Batemos muito nessa tecla em tudo o que fazemos”, revela.

 

Narrativas digitais e comunicação interna: de pessoas para pessoas

Para se aproximar dos colaboradores, a Vivo priorizou a implantação de canais de comunicação interna que promovessem o diálogo. Além da intranet, e-mails marketing pontuais e newsletter, a empresa produz conteúdos em vídeo e conta com a plataforma Workplace.

Segundo Cesar Rua, a reformulação buscou unir narrativas digitais e comunicação interna de modo a permitir maior participação dos colaboradores. Principalmente nos conteúdos em vídeo, eles são estimulados a falar sobre vários assuntos, não apenas os relacionados ao trabalho.

“Se abrimos a linha de diálogo temos que estar preparados para escutar a voz de todos. Não contratamos mais atores para os nossos vídeos internos, por exemplo. Todos são apresentados por colaboradores. É uma comunicação de pessoas para pessoas”, afirma.

Outra maneira encontrada para estimular o engajamento foi reforçar o papel da liderança nas conversas, deixando-a ao alcance de todos. A cada três meses, a comunicação interna produz uma live no Workplace na qual o presidente da Vivo, executivos e colaboradores discutem temas diversos.

Na busca por ouvir mais os colaboradores e identificar o que está sendo falado, a equipe faz uma espécie de community mananing interno. Ou seja, observa as conversas criadas no Workplace e tenta extrair dali temas para narrativas digitais e comunicação interna.

“Nossas equipes de comunicação também tiveram que mudar o mindset. Com a produção de conteúdo sendo feita por colaboradores, não estamos escrevendo tanto, mas estamos ajudando outros a escrever. É preciso respeitar o estilo do outro, mas também ser leve. Achar um meio termo nas às vezes é difícil”, afirma.

 

Curadoria de conteúdo

Já para as demandas vindas dos colaboradores, recentemente foi implantado um sistema de filtro editorial. Cesar Rua explica que a decisão foi tomada após uma pesquisa de satisfação revelar que apesar de 87% dos funcionários avaliarem a comunicação interna como ”boa” e “muito boa”, uma reclamação recorrente foi o excesso de conteúdos.

A partir de agora, quem solicita a divulgação de um determinado assunto preenche um briefing eletrônico e responde a algumas perguntas, que têm pesos diferentes. Um software cruza essas respostas com um modelo matemático que considera informações, obtidas em pesquisas prévias, sobre o que o colaborador quer ver. Desse modo, é definido o grau de prioridade do conteúdo, por quanto tempo deve ser veiculado e em quais canais.

“Reformulamos nosso modelo de narrativas digitais e comunicação interna para combater o excesso. Uma empresa grande, com muitas áreas, naturalmente tem muitas demandas. O filtro editorial dá um caráter mais analítico para a comunicação interna. Hoje atuamos como consultores e não donos da informação. Conversamos com as áreas para entender se um post no Workplace já não é suficiente para tratar de um assunto, em vez de criamos uma campanha. Estamos num momento de educação, de aculturamento”, conta Rua.

Metodologia ágil nas narrativas digitais e comunicação interna

A comunicação interna da Vivo também usa a metodologia ágil para controle das demandas. Os pedidos chegam pelo Product Owner, que com o Scrum Master faz a análise, aplica o filtro editorial, tira dúvidas com o cliente interno e direciona a tarefa para um membro da equipe.

De acordo com Rua, o lado positivo desse método é que os integrantes do time não atendem sempre o mesmo cliente. Assim, estão constantemente abordando assuntos diferentes, aprendendo sobre eles e mantendo um olhar mais crítico.

“Nas nossas narrativas digitais e comunicação interna queremos mais vida real e menos produções. Estamos usando menos textos e recorrendo muito a gifs e memes para proporcionar aos colaboradores a mesma experiência que eles têm nas redes sociais diariamente”, conclui.

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