4 dicas para a gestão estratégica de preços com a Coca-Cola FEMSA

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Fazer a gestão estratégica de preços dos seus produtos requer conhecimento de mercado e assertividade, visto que estamos falando de uma das principais fontes de rentabilidade das empresas.

Uma das coisas que mais encontramos ao tentar solucionar problemas são repetições de “receitas prontas”.

Para otimizar a logística, use a receita X. Para aumentar o índice de vendas, o manual Y.

Mas também sabemos que a inovação é necessária e, é claro, a provedora da evolução dos resultados.

Na Coca-Cola FEMSA, as equipes envolvidas na estrutura de precificação buscaram sair do senso comum e partir para o que o cliente realmente consome e no que toda uma sociedade reproduz.

Antes de pensar em construção de preços como a Coca-Cola FEMSA pensa hoje (sim, é uma construção, vocês vão ver!), vamos falar de alguns dos mais comuns tipos de precificação que a maioria das empresas lidam todos os dias.

High-low

O nome já diz tudo. A cada sazonalidade pertinente os preços sobem, descem, sobem e descem novamente, até deixar o cliente sem saber direito o real valor do produto e, assim, a empresa pode trabalhar melhor suas estratégias de precificação.

Valor ímpar

Sabem o famoso R$ 4,99 ou R$ 4,75? Esta quebra de valores terminados com números ímpares faz com que o nosso cérebro calcule R$ 4,00 ao invés de R$ 5,00, neste caso, e embarque na compra. Além de uma antiga premissa de que esta técnica surgiu para evitar furtos de caixas.

Freemium

Basicamente, esta técnica é o oposto das versões de serviço Premium. Nela, você oferece serviços online como jogos, softwares e conteúdo, porém de maneira parcial. Em meio a utilização, oferece a versão turbinada ao cliente (lembrou do Spotify?).

Preços ditados pelo mercado

Esta é uma das formas mais antigas de se precificar produtos e serviços, que é com base na oferta do concorrente. Você analisa e varia sua tabela de valores a partir das movimentações de mercado.

Pague quanto quiser

Com certeza, esta técnica de precificação ficou eternizada pelo garoto propaganda das Casas Bahia, o famoso “Quer pagar quanto?”. Mas é claro que terão alguns asteriscos e letras miúdas que abrigarão preços mínimos para venda ou apenas a cobertura de alguma oferta da concorrência.

Parecem boas estratégias, certo?

Bom, elas funcionam, mas será que são as melhores? São as que o seu cliente precisa?

Como a Coca-Cola FEMSA lidou com seus preços

O mercado está em constante mudança. Novas marcas, categorias, competidores e tendências de consumo surgem todos dias.

Pensando nisso que a Coca-Cola FEMSA começou a montar a sua gestão estratégica de preços.

“Houve a necessidade de revisitarmos os conceitos e concluirmos que não era possível mantermos uma estratégia padrão de precificação e posicionamento perante tudo isso”, conta Débora Bittencourt, Head of Revenue Management, Pricing Strategy & Demand Planning da Coca-Cola FEMSA.

Assim a ideia começou a passar de “o que a empresa quer” para “como a sociedade consome”.

Esta estrutura baseia-se, por exemplo, em cenários macroeconômicos populacionais, aumento ou diminuição na renda das famílias e aonde elas realmente costumam consumir o produto, se é na feira, no boteco, no mercado ou na balada, por exemplo.

Tudo isso faz diferença nesta estratégia.

E para chegar a esta concepção os olhares tinham de ser 360º diariamente, por isso a união de algumas áreas foi crucial para o funcionamento do projeto.

Na Coca-Cola FEMSA, o time de Revenue precisou criar muita sinergia com o Comercial, Canais, Categorias (Marketing) e Finanças.

É sempre bom pensar que novos olhares podem ser calibrados a partir de técnicas já existentes, muitas ações inovadoras são assim.

Esta virada da Coca-Cola lembra um pouco a técnica Price Sensitivity Model (PSM), ou Modelo de Sensibilidade de Preço em português, criada pelo economista holandês, Peter Van Westendorp, na década de 70, que orientava uma estratégia de precificação baseada em analisar os preços a partir da percepção do próprio público-alvo sobre o que é caro e o que é barato.

Agora vem aquela parte que todos mais almejam em seus projetos, e que com certeza está causando curiosidade quanto ao caso da Coca-Cola: E os resultados?

“Tivemos desde ganhos em Market Share a aumento do volume de vendas e de Revenue” comenta Débora.

Bom, acho que chegou a hora de pegar o caderno e anotar as principais dicas que a Débora tem para vocês, porque se inovar pode partir da otimização de algo já existente, aproveita para se inspirar.

Como fazer a gestão estratégica de preços

1 – Tenha informações do seu mercado, principalmente voltado as particularidades do público alvo. Além de informações dos players e como eles atuam.

2 – Não abra mão de montar uma experiente equipe analítica que suporte o projeto com informações relevantes para as tomadas de decisão.

3 – Use e abuse do mercado da tecnologia. Tenha ferramentas que sejam eficientes e segurem as análises, sistemas e modelos que ajudem na tomada de decisão rápida e segura.

4 – Foco e visão de negócio são indispensáveis. As vezes em meio a grandes projetos, algumas empresas acabam deixando para trás o real propósito que firmaram ao começar o negócio e se apegando a novos direcionamentos, que tem relação apenas com a demanda e não a empresa como um todo. Entenda o seu negócio e onde você está inserido. Isso é crucial!

“O objetivo foi ganhar competitividade no mercado aumentando o Revenue da companhia e o Market Share. Vivemos em um mercado que sofre uma guerra de preços em algumas categorias e nos questionamos diariamente qual o preço ótimo que alavanca minhas vendas. Essa relação de elasticidade preço x volume é o que estudamos diariamente”, conclui Débora.

O real objetivo da Coca-Cola FEMSA ao embarcar neste novo olhar sobre precificação, aliás, pode ficar como uma 5ª dica para você, pois definir o ponto de chegada de um projeto, ao contrário do que pode parecer, tem que vir à frente de tudo.

Cada negócio tem uma dor, uma necessidade e a beleza das ferramentas flexíveis é poder absorvê-las e adaptá-las.

E aí, como tem sido a política de precificação da sua empresa?

Compartilhe sua experiência conosco.

Aproveito para convidá-los para o Congresso de Gestão Estratégica de Preços, que será realizado nos dias 17 e 18 de outubro pela Blueprintt em São Paulo.

Participe e maximize sua lucratividade com uma estratégia de preços alinhada às mudanças do comportamento dos consumidores da era digital.

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