Como as estratégias de comunicação podem garantir novos negócios

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Marketing de conteúdo, inbound marketing ou branded content são algumas das novas estratégias de comunicação. SEO (Search Engine Optimization), PPC (Pay Per Click) e Google ADS também são práticas e ferramentas que se multiplicaram junto com os novos objetivos e formas de trazer o cliente para dentro das empresas.

No entanto, novos olhares e técnicas podem – e às vezes até devem – se unir às antigas práticas, tudo depende de qual é o seu objetivo. Com certeza, você também já ouviu falar em Growth Hacking. Testar, errar, testar de novo, errar rápido, dar chance a novos formatos, mensurar e assim ter a oportunidade de evoluir projetos em andamento.

Nesse contexto, a equipe que formula as estratégias de comunicação na Visa teve um grande desafio. Era o de aumentar o uso de meios de pagamento digitais em cidades onde o papel moeda ainda era predominante. Lembrando que, além da Visa ser uma empresa B2B fazendo uma campanha com foco B2C, a equipe deveria ser o seu próprio PMO.

O Paulo Henrique Romariz, Corporate Communications Manager da Visa, contou como foi o trabalho durante o último evento presencial da área, realizado pela Blueprintt. Continue a leitura e confira os desdobramentos do projeto Cidades do Futuro!

Projeto Cidades do Futuro: entendendo o desafio

“O nosso maior concorrente não é a Elo ou a Mastercard, mas sim o dinheiro em papel. Até porque, 60% dos pagamentos no Brasil ainda são feitos com dinheiro em espécie”, explica Romariz.

Ou seja, muito mais do que aumentar a emissão de cartões, a companhia, por meio da equipe de comunicação corporativa, tinha a missão de realizar uma transformação cultural.

A Visa sempre foi focada nas grandes cidades, porém, para entrar nessa briga era preciso uma campanha regionalizada.

E as cidades escolhidas para o piloto das estratégias de comunicação foram Belém, no Pará; Campina Grande, na Paraíba e Maringá, no Paraná.

Por lá, o uso do papel moeda é ainda maior que a média nacional. Por isso, a prioridade era entender quais eram os motivos pelos quais esta cultura existe nas cidades.

Os principais anseios detectados entre os cidadãos foram:

  • Que o roubo do cartão físico faria, automaticamente, com o que ladrão conseguisse acesso a todo o seu dinheiro;
  • Não entenderem de fato o funcionamento das instituições financeiras e, principalmente, suas taxas;
  • Gostam de ter dinheiro na mão, por causa da sensação de segurança;
  • Controle financeiro, pois, para eles, se você tem R$ 10 no bolso vai gastar R$ 10 e não R$ 11;
  • Este hábito “barateava o dinheiro”, pois não há cobranças externas.

Além das barreiras culturais detectadas, elas também geraram ao longo do tempo algumas outras físicas e estruturais:

  • As pessoas não tinham acesso aos produtos financeiros e poucas utilizavam cartão;
  • Os cidadãos que tinham o cartão utilizavam apenas para saque;
  • Algumas das cidades não tinham infraestrutura para receber os serviços digitais, incluindo internet e cabeamento.

Projeto Cidades do Futuro: estabelecendo os objetivos

Uma das principais ferramentas enxergadas pelo time foi a educação. Através dela seria possível deixar um legado.

Era preciso quebrar preconceitos, mudar hábitos e a cultura em si, que também foi o primeiro gancho que os impulsionou para a criação do projeto.

Na prática, havia três objetivos básicos das estratégias de comunicação em relação a abordagem dos cidadãos:

  • Mostrar os benefícios de cash conversion, explicando, de fato, quais seriam os ganhos de se diminuir o uso do papel/moeda;
  • Mudar a percepção de que o pagamento eletrônico é caro;
  • Deixar um legado.

“Não queríamos passar pela cidade e ir embora sem plantar nada, poderíamos chegar lá, fazer uma coletiva de imprensa, anunciar alguns dados e ir embora, mas não, em vez disso, montamos uma série de atividades para mudar, de fato, a percepção daquelas pessoas perante ao assunto”, enfatizou Romariz.

Para ajudá-los nesta missão, lembrando que a Visa é uma empresa B2B, também foi utilizada uma rede de parceiros que transmitiriam a mensagem ao consumidor direto.

E, quanto à esta rede de parceiros, houve também um objetivo agregado que levaria retorno a eles também: a entrada de mais empresas com pagamentos digitais nessas cidades, como a Uber ou as fintechs.

Afinal, mudando a uma cultura, abrem-se as portas para a inovação.

Projeto Cidades do Futuro: mão na massa, números e aprendizados

Para ajudar, tanto os cidadãos, quanto o poder público a enxergar a lucratividade deste projeto, a equipe de comunicação da Visa fez uma pesquisa sobre o retorno financeiro que o aumento do uso de meios de pagamento digital traria.

Em Campina Grande, por exemplo, calculou-se que, se toda a população da cidade tivesse o mesmo comportamento de uso destas ferramentas como os 10% mais ativos que moram lá, a cidade lucraria R$ 83 milhões a mais em um ano, as empresas R$ 277 milhões e o poder público quase R$ 270 milhões.

Quanto ao projeto de educação financeira, já citado nesta matéria, as principais vias onde ele foi aplicado foram: as próprias escolas, pequenas empresas, campanhas e também com presença muito forte de conscientização através dos próprios bancos locais.

Também foram feitas ações sociais, como a adaptação da já existente “Visa Causas”, na qual foram selecionadas 16 ONGs.

Então, a cada pagamento realizado nas cidades com os cartões Visa foi possível ir até o site, se cadastrar, escolher uma das causas participantes para apoiar.

Uma das formas mais atrativas de “venda” desta ideia foram as campanhas promocionais pensadas como estratégias de comunicação. Em um meio em que a presença de materiais físicos são prioridade, brindes e descontos com certeza cairiam muito bem.

Já que estamos falando de uma empresa tecnológica, afinal, a Visa é uma empresa de tecnologia e não financeira, a equipe também teve a ideia de levar a prática do hackaton a grupos especializados e universidades.

O objetivo era também ampliar emissão e aceitação do produto (maquininhas e cartões), já que o avanço tecnológico na região era um dos problemas.

E, se você tem uma empresa inteira para ajudar em um projeto, para que deixá-lo apenas dentro de uma mesma equipe?

Foi pensando nisso, e também para aproveitar um hábito já presente na Visa, o time de comunicação também optou pelo uso do LinkedIn Elevate. “O engajamento médio dos posts no Brasil para a Visa é de 2,5%, mas os posts do projeto chegaram a beirar os 15% – nunca teve nem na Visa Global uma taxa tão alta”, conta Romariz.

O especialista disse não poder abrir o número exato do resultado desta ação, mas pode dar uma visão geral, revelando que a emissão de cartões cresceu dois dígitos.

Aprendizados das estratégias de comunicação

  • As coletivas regionais foram muito importantes. Apresentar todo o material aos meios de comunicação locais ou apenas visitar as redações, em um caso específico, fez toda diferença;
  • Parceria com outras áreas estratégicas, que neste caso, contou muito com a ajuda de Marketing e Vendas;
  • Relações governamentais, afinal, não dá para chegar em uma cidade pequena e querer “mudar o mundo” sem fortalecer esta relação. Aliás, algumas ideias foram aplicadas via Prefeitura;
  • Estar nas rádios, pois é um dos meios mais utilizados pela população;
  • Patrocinar alguns eventos culturais regionais;
  • Aqui vai um negativo, redes sociais. Elas não funcionaram tão bem devido à cultura local. Sendo assim, as campanhas offline foram muito melhor aceitas, principalmente o “Comprou, Levou”, que dava direito a brindes;
  • Nada de banco de imagens, somente fotos e histórias reais.

Uma curiosidade é que o projeto também foi levado para Cafeara, no Paraná, porém, a cidade não tem veículos de comunicação. Neste caso, a Prefeitura usou um alto-falante no centro da cidade para informar sobre o projeto.

O que achou das estratégias de comunicação da Visa? Conheça outras práticas bem-sucedidas no Programa Executivo de Comunicação Interna

 

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