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Como o Grupo EMS estruturou sua área de pricing do zero
Conheça as estratégias adotadas para tornar o setor decisivo e atender às políticas comerciais da companhia com faturamento estimado em R$ 5 bilhões.

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O Grupo EMS, um dos maiores fabricantes de medicamentos do País, com faturamento estimado em R$ 5 bilhões, teve que estruturar a sua área de pricing praticamente do zero, adequando suas competências técnicas e organizacionais.

Kleber Peron, Revenue Management and Pricing Leader da companhia, conta que, mesmo diante do gigantismo do grupo, a área ainda era inoperante e foi sendo implantada gradativamente.

A motivação foi, principalmente, a acirrada concorrência no setor farmacêutico e a demanda por políticas comerciais adequadas à realidade mercadológica do Grupo EMS.

Desafiante, todo o processo de estruturação do setor de precificação foi feito por uma equipe enxuta: um analista, um estagiário, um especialista e uma consultoria que vem cuidando da aceleração de todo o processo.

Esse último agente ajudou a encontrar as melhores alavancas para que o Grupo EMS soubesse sempre aonde estava e aonde queria ir, além de orientar outras áreas que dependem totalmente da área de pricing.

Conheça, a seguir, como foi esse processo de implantação na companhia, seus resultados e o que esperam para 2019.

Desafios da nova área de pricing

“Além de ajudar a criar a área de pricing, tive que torná-la uma área conciliadora, ou seja, a área de pricing tem que ‘conversar’ com as áreas de marketing, financeira e comercial, reforçando estratégias e as tomadas de decisões”, observa Peron.

Nesse processo, o Grupo EMS foi tendo outros desafios para precificar seus três mil itens, entre farmacêuticos, cosméticos, pesquisa e higiene pessoal.

Primeiro, precisou encontrar novas formas de usar a precificação, de acordo com políticas comerciais alinhadas à economia altamente volátil como a brasileira.

Depois, foi preciso, especificamente, definir políticas comerciais, levando-se em conta que a base de preço do setor farmacêutico é definida pelo governo.

A partir daí, buscou estudar as particularidades do setor farmacêutico, sabendo que, no próprio Grupo EMS, há empresas que competem entre elas na revenda de determinados produtos.

Também mudou a forma de gestão (changing management) para fortalecer a área de precificação e fortaleceu as ferramentas para auxiliar as equipes de vendas.

Tudo isso alinhado à produtividade e efetividade das equipes.

Adiante, conheça algumas das conquistas do Grupo EMS relacionadas à área de pricing.

Definindo as atribuições do setor de precificação

Desde que foi criado, em 1964, o Grupo EMS é composto pelas empresas Legrand, Nova Química, Nova Med, Sigma Pharma, Germed e Topz Nature’s.

Dessa forma, a companhia atua nos segmentos farmacêuticos, prescrição médica, genéricos, OTC (produto farmacêutico de venda livre, sem necessidade de prescrição médica e sem obrigatoriedade de venda na farmácia), produtos de higiene pessoal, pesquisa, entre outros.

Os produtos desenvolvidos e produzidos pelo Grupo EMS são comercializados no Brasil e exportados para mais de 40 países, inclusive nos Estados Unidos através da Brace Pharma.

O Grupo EMS ocupa a liderança no segmento de genéricos e é líder de indicações em se tratando de prescrições médicas.

Diante desse perfil, Peron ressalta a importância da área de pricing e revela que foi toda alicerçada em quatro pilares: estratégia, política, processo e controle.

Assim, foram traçadas as seguintes atribuições para esse setor na empresa:

  • Definir canais de vendas para otimizar estratégias de preços;
  • Definir ferramentas para a gestão de preços;
  • Usar os drivers adequados para pricing estratégico;
  • Ajudar no desenvolvimento de cada uma das áreas da empresa;
  • Suportar as equipes de marketing e vendas;
  • Mensurar onde investir e entender quais são os impactos financeiros de cada tomada de decisão;
  • Gerenciar uma política de descontos;
  • Desenvolver visões em longo prazo;
  • Possuir um portfólio cada vez mais rentável;
  • Prover informações para planos de inovação;
  • Verificar qual o melhor canal de venda;
  • Identificar como ser uma área de gerenciamento e direcionamento;
  • E trabalhar por melhorias internas e por aquisições.

A área de pricing e a complexidade do setor farmacêutico

A complexidade do setor farmacêutico pede que a área de pricing seja mais e mais gerenciável, saiba mensurar a competitividade, encontre meios de negociação assertivos e aprove descontos com estratégias bem definidas.

Além disso, como a grande maioria dos produtos farmacêuticos tem os preços determinados pelo governo, a área de pricing acaba tendo que trabalhar com o componente desconto sem olhar o preço.

Outra complexidade é que várias empresas do Grupo EMS revendem um mesmo produto e acabam competindo entre elas.

Peron acredita que o Grupo EMS precisa fortalecer as ferramentas da área de pricing, indo além de trabalhar com planilhas.

Hoje, há simuladores na formação de preços que auxiliam as equipes de vendas a avaliarem até quais são margem de lucro adequada em cada negociação.

Outra novidade é que, em busca de alinhar produtividade e efetividade, as empresas do Grupo EMS mantém reuniões periódicas e mensais pela implementação da área de pricing.

Nelas, são apresentadas as modificações, evidenciadas as mudanças e os resultados que se quer alcançar.

Próximos passos para a precificação dos produtos

A área de pricing é responsável pelo top line do Grupo EMS, além de já ser responsável por trabalhar melhor as aquisições da companhia e obter consideráveis melhorias internas.

Em 2019, de acordo com o Revenue Management and Pricing Leader da organização, a arquitetura de precificação deverá ser melhor trabalhada.

Peron prevê que o processo iniciado com a contratação da consultoria de aceleração siga no primeiro trimestre, mas com algumas mudanças.

O foco agora é absorver outras questões da política comercial, encontrando soluções no controle de expedição de faturas, por exemplo.

Entre as metas da área de pricing do Grupo EMS estão direcionar essas questões sob orientação da aceleradora e atingir todas as áreas, seus canais e os segmentos que atua.

A área de pricing do Grupo EMS terá que conseguir capturar o preço de ponta, meta ainda não alcançada.

O treinamento de precificação voltado aos times de vendas terá que ter um direcionamento mais dinâmico.

Segundo Peron, é preciso alavancar os negócios, impactar toda a cadeia produtiva.

O Grupo EMS quer se tornar uma empresa de revenue management até 2020.

Quer uma gestão que calcule a melhor política de pricing, otimize e maximize os lucros gerados pela venda de cada produto.

Gostou do case de como estruturar a área de pricing?

Ele foi apresentado durante o 4º Congresso de Gestão Estratégica de Preços, realizado em outubro pela Blueprintt.

Fique de olho na nossa agenda e participe de eventos como este.

Autor

Rosa Buccino

Rosa Buccino é jornalista e atua na gestão de conteúdo, planejamento e briefings, redes sociais, sites e blogs. Apresenta o programa Inclusive, um novo olhar para a inclusão social na rádio Mega Brasil On Line.