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A visão do CFO para o novo momento do mercado de finanças
O dinamismo do cenário econômico e político do Brasil é determinante para a rotina e o planejamento das finanças nas empresas. Na Pearson não é diferente.

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Uma das áreas mais afetadas pela instabilidade do cenário brasileiro é a de finanças. Lideranças têm que equilibrar seus pratos entre acompanhar o status da economia, seguir as legislações, manter uma equipe engajada, prestar contas com perfeição e garantir retorno financeiro às empresas.

Assuntos como reforma tributária, alta do dólar e queda na confiança global para investimentos no Brasil deixam muitos CFOs de cabelos em pé, tendo que rever processos e reinventar maneiras de manter a qualidade e eficácia de uma área tão delicada.

Para ajudar você a ter uma visão mais clara do que acontece com as finanças das empresas e abrir a cabeça para novas ideias, hoje apresentaremos o que a Alessandra Segatelli, CFO da Pearson, dividiu com o público da última edição do Controllers Meeting, evento realizado pela Blueprintt.

Confira!

Pilares e alertas do CFO da Pearson

“No fim do dia, a missão do financeiro é sempre maximizar a empresa a longo prazo. Porém, não podemos esquecer dos impactos gerados para a instituição em cada decisão de curto e médio prazo.”

Com esta frase, Segatelli lembrou ao público que, independentemente de qualquer mudança de mercado, a responsabilidade que a área de finanças carrega em uma empresa jamais pode se perder nos objetivos distantes. Tirar o olho do hoje tende a trazer muitos problemas.

Para não perder este foco, alguns pontos da gestão de finanças estão sempre no radar da equipe da Segatelli, que são:

  • financiamento: é necessário  procurar entender a liquidez de longo prazo;
  • tesouraria: a disponibilidade e o custo do capital são sempre prioridades;
  • investimentos: foco no crescimento líquido e ativo, com muitas campanhas de engajamento em ação;
  • operacional: o dia a dia não pode ser banal. Estar sempre de olho no retorno, mandar DREs bem detalhados e prestar contas dão a segurança e visibilidade que a área de finanças precisa;
  • eficiência dos ativos: é preciso ficar com os olhos sempre bem abertos ao retorno;
  • valuation: o seu dia a dia, como o da Pearson, pode ser muito impactado por valores internos e externos. Nesta gigante da educação, por exemplo, foi preciso adaptar os cálculos para avaliar startups, já que há uma cultura ativa de aquisição de empresas.

Em impostos, regimes especiais podem gerar muitos conflitos no ambiente e, dependendo do tamanho da empresa, mudar completamente a competitividade.

Em compliance tributário, por exemplo, Segatelli conta que, em seu último trabalho acadêmico, houve uma pesquisa que mostrou que 95% das empresas não conseguem cumprir todas as obrigações acessórias.

Porém, ao mesmo tempo, elas precisam entregar responsabilidade e perfeição. Por isso, em seu ponto de vista, algumas mudanças de cenário podem vir para melhor.

A reforma tributária, por exemplo, é uma questão que deixa as empresas com mais um radar ligado, além de todos os já existentes.

“Recentemente, estudei uma mudança de PIS e CONFINS. O Fisco entendeu que determinados serviços deveriam ter direito ao crédito, porque eles fazem parte do custo da empresa. São jurisprudências isoladas, mas isso toma a atenção de todo o time”, contou Segatelli.

Planejamento de finanças em meio ao incerto

Para a palestrante, economia e governo são assuntos extremamente desafiadores aqui no Brasil. Por isso, é quase impossível montar um plano que, de fato, se concretize no ano seguinte.

“Prototype é uma palavra da moda. Porém, para o cenário financeiro, isso é muito perigoso. Esse movimento de apostar, errar e consertar rápido é muito desafiador”, disse Segatelli.

Para ela, é impossível um CFO e o seu time não seguirem a onda que a empresa como um todo surfa, que, no momento, é a do Growth Hacking e das atitudes Lean.

Porém, ao mesmo tempo, a cobrança pelo cumprimento de todas as governanças e regras ainda é muito grande e, com posição ativa do Fisco, pode até gerar problemas judiciais a um CFO e à empresa. Por isso, o grau de delicadeza no acompanhamento de algumas novidades de mercado é alto.

Para Segatelli, há três direcionamentos extremamente importantes de serem notados e estruturados para que uma equipe consiga entregar toda esta responsabilidade e criar raízes na empresa: pessoas, processos e tecnologia.

“Forme e reconheça uma boa equipe. Faça um mapa de competências e coloque as pessoas nas cadeiras corretas. Eu vejo poucas lideranças fazendo isso. Investir no desenvolvimento e na capacidade de captação e retenção de talentos também é extremamente importante, pois a linha de padronização leva à eficiência”, frisou ela.

Para Segatelli, também vale usar a tecnologia em qualquer local, até em processos simples, como cadastros. Isso libera tempo para pensar em estratégias e livra todo o time de pequenos erros que podem gerar uma cadeia de cobranças indevidas e problemas maiores do que se pode imaginar.

“A tecnologia facilita muito a vida de quem trabalha com o mercado de finanças, mas ainda é preciso convencer muita gente da eficiência disso, por conta do medo de erros em fiscalizações”, alertou Segatelli.

Na Pearson, a CFO utiliza sistemas como o Cost Avoidance para justificar projetos, seja por economia ou mitigação de riscos. Ele também é utilizado para BI, inclusive para gerar informações on time para tomada de decisões do CEO, tornando-se uma ferramenta muito importante para a visibilidade do financeiro como uma área estratégica.

Criando raízes para ser lembrado

Para participar do cockpit da empresa, o setor de finanças precisa ser convidado pelo CEO. Mas como conseguir isso?

Para Segatelli, sair um pouco da visão tradicional do Controller ou só do FPNE é a chave. Conseguir transitar entre estes dois universos, conhecendo todos os braços de finanças e, ao mesmo tempo, dedicando tempo para ir a campo, envolvendo clientes e áreas de apoio, é essencial.

“Isso abrirá o seu cenário para dar sugestões coesas e criar projetos concretos, além de gerar background para conquistar uma posição de aconselhamento ao CEO”, ensinou Segatelli.

O setor de finanças da Pearson busca sempre entender a força de cada braço de projeto da empresa, levando em consideração a presença da marca em diversos países e fazendo com que o cálculo de retorno financeiro seja muito mais eficiente.

Como exemplo, Segatelli lembrou que o EAD no Brasil é visto como mais barato e inferior ao ensino presencial. Já nos Estados Unidos, os níveis são enxergados como totalmente iguais.

Quanto a sistemas de educação e franquias, isso só tem no Brasil e é um dos braços de negócio mais fortes.

O CFO não anda sozinho

Falando em compliance, para Segatelli, uma grande mudança do cenário atual é que não dá mais para tomar decisões sozinho, com base apenas em registros de sistema. É necessário criar um comitê, pois, no final, o que interessa é gerar a melhor linha de crédito. Uma carteira com clientes que cumprem com os seus pagamentos engaja o cliente interno e deixa a missão do grupo muito mais equilibrada.

Porém, mesmo com toda esta movimentação em grupo, execução ainda é uma das grandes dores de cabeça para os setores de finanças. “O papel do CFO é garantir o desdobramento das estratégias propostas e dos processos de tomada de decisão. Mas para isso, hoje, ele precisa ser mais rápido. Ainda há muitas complicações nas mudanças de estratégias e em como facilitar algumas burocracias”, analisou Segatelli.

Para a palestrante, é de extrema importância ler, pesquisar e ficar a par de processos, em busca da quebra destes paradigmas. Além do mais, um CFO assina pela empresa. Se o Fisco identificar qualquer crime de responsabilidade fiscal, os executivos envolvidos vão para a cadeia; por isso, esta atualização é mais delicada do que se imagina.

Em meio a este turbilhão de informações e responsabilidades, ainda não se pode esquecer da autogestão. CFOs sempre têm agendas muito corridas. Por isso, não manter o foco e correr o risco de cair no isolamento, perdendo a sinergia com o time e a empresa, é muito delicado. É um assunto que vale dispensar alguma energia.

O que você pensa a respeito deste tema? Divida as suas impressões com a gente!

Autor

Ana Paula Rocha

Formada em jornalismo pela PUC-SP e pós-graduada em Mídias Digitais pelo Senac, Ana Paula Rocha tem mais de 10 anos de experiência com reportagens especializadas e para a internet. Atualmente, é gerente de conteúdo na Blueprintt, à frente das áreas de Serviços Financeiros, Finanças Corporativas e Serviços de RH.