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Uma das áreas mais afetadas pela instabilidade do cenário brasileiro é a de finanças. Lideranças têm que equilibrar seus pratos entre acompanhar o status da economia, seguir as legislações, manter uma equipe engajada, prestar contas com perfeição e garantir retorno financeiro às empresas.
Assuntos como reforma tributária, alta do dólar e queda na confiança global para investimentos no Brasil deixam muitos CFOs de cabelos em pé, tendo que rever processos e reinventar maneiras de manter a qualidade e eficácia de uma área tão delicada.
Para ajudar você a ter uma visão mais clara do que acontece com as finanças das empresas e abrir a cabeça para novas ideias, hoje apresentaremos o que a Alessandra Segatelli, CFO da Pearson, dividiu com o público da última edição do Controllers Meeting, evento realizado pela Blueprintt.
Confira!
“No fim do dia, a missão do financeiro é sempre maximizar a empresa a longo prazo. Porém, não podemos esquecer dos impactos gerados para a instituição em cada decisão de curto e médio prazo.”
Com esta frase, Segatelli lembrou ao público que, independentemente de qualquer mudança de mercado, a responsabilidade que a área de finanças carrega em uma empresa jamais pode se perder nos objetivos distantes. Tirar o olho do hoje tende a trazer muitos problemas.
Para não perder este foco, alguns pontos da gestão de finanças estão sempre no radar da equipe da Segatelli, que são:
Em impostos, regimes especiais podem gerar muitos conflitos no ambiente e, dependendo do tamanho da empresa, mudar completamente a competitividade.
Em compliance tributário, por exemplo, Segatelli conta que, em seu último trabalho acadêmico, houve uma pesquisa que mostrou que 95% das empresas não conseguem cumprir todas as obrigações acessórias.
Porém, ao mesmo tempo, elas precisam entregar responsabilidade e perfeição. Por isso, em seu ponto de vista, algumas mudanças de cenário podem vir para melhor.
A reforma tributária, por exemplo, é uma questão que deixa as empresas com mais um radar ligado, além de todos os já existentes.
“Recentemente, estudei uma mudança de PIS e CONFINS. O Fisco entendeu que determinados serviços deveriam ter direito ao crédito, porque eles fazem parte do custo da empresa. São jurisprudências isoladas, mas isso toma a atenção de todo o time”, contou Segatelli.
Para a palestrante, economia e governo são assuntos extremamente desafiadores aqui no Brasil. Por isso, é quase impossível montar um plano que, de fato, se concretize no ano seguinte.
“Prototype é uma palavra da moda. Porém, para o cenário financeiro, isso é muito perigoso. Esse movimento de apostar, errar e consertar rápido é muito desafiador”, disse Segatelli.
Para ela, é impossível um CFO e o seu time não seguirem a onda que a empresa como um todo surfa, que, no momento, é a do Growth Hacking e das atitudes Lean.
Porém, ao mesmo tempo, a cobrança pelo cumprimento de todas as governanças e regras ainda é muito grande e, com posição ativa do Fisco, pode até gerar problemas judiciais a um CFO e à empresa. Por isso, o grau de delicadeza no acompanhamento de algumas novidades de mercado é alto.
Para Segatelli, há três direcionamentos extremamente importantes de serem notados e estruturados para que uma equipe consiga entregar toda esta responsabilidade e criar raízes na empresa: pessoas, processos e tecnologia.
“Forme e reconheça uma boa equipe. Faça um mapa de competências e coloque as pessoas nas cadeiras corretas. Eu vejo poucas lideranças fazendo isso. Investir no desenvolvimento e na capacidade de captação e retenção de talentos também é extremamente importante, pois a linha de padronização leva à eficiência”, frisou ela.
Para Segatelli, também vale usar a tecnologia em qualquer local, até em processos simples, como cadastros. Isso libera tempo para pensar em estratégias e livra todo o time de pequenos erros que podem gerar uma cadeia de cobranças indevidas e problemas maiores do que se pode imaginar.
“A tecnologia facilita muito a vida de quem trabalha com o mercado de finanças, mas ainda é preciso convencer muita gente da eficiência disso, por conta do medo de erros em fiscalizações”, alertou Segatelli.
Na Pearson, a CFO utiliza sistemas como o Cost Avoidance para justificar projetos, seja por economia ou mitigação de riscos. Ele também é utilizado para BI, inclusive para gerar informações on time para tomada de decisões do CEO, tornando-se uma ferramenta muito importante para a visibilidade do financeiro como uma área estratégica.
Para participar do cockpit da empresa, o setor de finanças precisa ser convidado pelo CEO. Mas como conseguir isso?
Para Segatelli, sair um pouco da visão tradicional do Controller ou só do FPNE é a chave. Conseguir transitar entre estes dois universos, conhecendo todos os braços de finanças e, ao mesmo tempo, dedicando tempo para ir a campo, envolvendo clientes e áreas de apoio, é essencial.
“Isso abrirá o seu cenário para dar sugestões coesas e criar projetos concretos, além de gerar background para conquistar uma posição de aconselhamento ao CEO”, ensinou Segatelli.
O setor de finanças da Pearson busca sempre entender a força de cada braço de projeto da empresa, levando em consideração a presença da marca em diversos países e fazendo com que o cálculo de retorno financeiro seja muito mais eficiente.
Como exemplo, Segatelli lembrou que o EAD no Brasil é visto como mais barato e inferior ao ensino presencial. Já nos Estados Unidos, os níveis são enxergados como totalmente iguais.
Quanto a sistemas de educação e franquias, isso só tem no Brasil e é um dos braços de negócio mais fortes.
Falando em compliance, para Segatelli, uma grande mudança do cenário atual é que não dá mais para tomar decisões sozinho, com base apenas em registros de sistema. É necessário criar um comitê, pois, no final, o que interessa é gerar a melhor linha de crédito. Uma carteira com clientes que cumprem com os seus pagamentos engaja o cliente interno e deixa a missão do grupo muito mais equilibrada.
Porém, mesmo com toda esta movimentação em grupo, execução ainda é uma das grandes dores de cabeça para os setores de finanças. “O papel do CFO é garantir o desdobramento das estratégias propostas e dos processos de tomada de decisão. Mas para isso, hoje, ele precisa ser mais rápido. Ainda há muitas complicações nas mudanças de estratégias e em como facilitar algumas burocracias”, analisou Segatelli.
Para a palestrante, é de extrema importância ler, pesquisar e ficar a par de processos, em busca da quebra destes paradigmas. Além do mais, um CFO assina pela empresa. Se o Fisco identificar qualquer crime de responsabilidade fiscal, os executivos envolvidos vão para a cadeia; por isso, esta atualização é mais delicada do que se imagina.
Em meio a este turbilhão de informações e responsabilidades, ainda não se pode esquecer da autogestão. CFOs sempre têm agendas muito corridas. Por isso, não manter o foco e correr o risco de cair no isolamento, perdendo a sinergia com o time e a empresa, é muito delicado. É um assunto que vale dispensar alguma energia.
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